La inversión en marketing digital en América Latina aumentó en un 67 % en el último año,¹ lo que de inmediato hace pensar en las estrategias más adecuadas para aprovechar al máximo el potencial que la economía latinoamericana representa para las empresas.

Dicho esto, un estudio reciente de NTT DATA² reveló las estrategias más utilizadas por las empresas latinoamericanas. Pero, ¿qué métricas son para ellas las más importantes? ¿Por qué utilizan estas estrategias? En este artículo exploraremos las cinco estrategias de marketing digital actualmente más utilizadas por las empresas en América Latina y cómo están siendo implementadas.

Las estrategias de marketing digital más utilizadas en América Latina

Según la encuesta de NTT DATA, estas son las estrategias de marketing digital más utilizadas por las empresas de América Latina en México, Brasil, Perú, Chile y Argentina:

• Estrategia de redes sociales, utilizada por el 93 % de las organizaciones en América Latina

• Estrategia de email marketing, utilizada por el 72 % de las organizaciones en América Latina

• Estrategia SEO, implementada por el 67 % de las organizaciones en América Latina

• Estrategia de publicidad (SEM, retail media, otros), implementada por el 64 % de las organizaciones en América Latina

• Estrategia de comercio electrónico, implementada por el 44 % de las organizaciones en América Latina

1.   Estrategia de redes sociales en América Latina

En América Latina, 9 de cada 10 empresas utiliza las redes sociales como canal de venta y marketing digital. La presencia de redes sociales es total en Argentina, Chile y México, mientras que en Perú y Brasil son utilizadas por solo el 85 % y 73 % de las empresas, respectivamente.

En cuanto a las acciones específicas dentro del mundo de las redes sociales:

• 1 de cada 2 organizaciones interactúa haciendo uso de filtros y realidad aumentada

• 3 de cada 5 empresas latinoamericanas crean contenido propio, imágenes o videos, para sus redes sociales

• Solo 2 de cada 5 empresas latinoamericanas aprovechan los hashtags

• Un 30 % de las empresas promueve sus productos o servicios con mensajes directos personalizados y conversaciones privadas

Las redes sociales como estrategia digital toma mucha más importancia para las microempresas, en tanto que solo 3 de cada 5 tienen un sitio web propio, según la encuesta de NTT DATA. Ahora bien, si incluimos en la ecuación pyme a los solo sellers (emprendedores solitarios) de América Latina, encontramos que ellos representan el asombroso 88 % del total de empresas de la región, según análisis de PCMI.

¿A través de qué canal venden estos microempresarios? La respuesta es casi obvia: redes sociales, lo que se conoce como comercio social. El surgimiento de este medio de emprendimiento se debe también al apego o aceptación por parte del consumidor. En América Latina se estima que unos 8 de cada 10 compradores en línea realizan compras a través de las redes sociales, especialmente Facebook e Instagram.³

2.   Estrategia de email marketing en América Latina

Unas 7 de cada 10 empresas latinoamericanas cuentan con el email marketing entre sus principales estrategias de marketing digital. Según NTT DATA, el email marketing cobra mayor relevancia que nunca al utilizarse como medio para alcanzar la hiperpersonalización. Según datos compartidos en su reporte, el 91 % de los consumidores está más propensos a comprar con marcas que le ofrezcan personalización y relevancia.

Otro estudio, esta vez de QuestionPro y Benchmark⁴ revela el verdadero valor de las estrategias de email marketing en Latinoamérica: el ROI. Según cita, el email marketing rinde US$ 38 en ROI por cada US$1 gastado. Esto posiciona el email marketing como el canal digital de más alta rentabilidad.

En cuanto a las razones de las empresas latinoamericanas para implementar el email marketing se encuentra que —contrario a lo que podría esperarse— la generación de ventas y los leads no son la prioridad:

• Aumentar el engagement del consumidor con mi marca (23.77 %)

• Incrementar la visibilidad de mi marca (25.05 %)

• Generar más leads (19.6 %)

• Obtener más conversiones (16.33 %)

• Crecer mi lista (14.34 %)

• Otro (0.921 %)

En efecto, la misma encuesta revela que solo un 17 % de correos electrónicos tienen una intención transaccional, mientras que la mayoría de los correos (el 23 %) son comunicados de las empresas, seguido de newsletters/boletines (18 %).

3.   Estrategia de SEO en América Latina

Casi 7 de cada 10 empresas implementan el SEO como estrategia digital. No obstante, las organizaciones les han restado prioridad. Entre 2023 y 2024 el uso de las herramientas de SEO descendió significativamente del 72 % al 48 %.

Los analistas de NTT DATA destacan que el SEO se utiliza prioritariamente para medir el tráfico orgánico y la tasa de clics, mientras que otras métricas más sofisticadas quedan en último lugar. Además, solamente 1 de cada 5 empresas (18 %) considera que la estrategia SEO desempeña un rol importante.

Ahora bien, al analizar el uso de estrategias SEO en América Latina, se encuentra que, en general, este es mucho más relevante para las empresas B2C que B2B. Además, el SEO es mucho más importante entre empresas de más de mil empleados, con una penetración que alcanza el 70 %. Por último, el total de empresas encuestadas del sector bancario y el sector de gran consumo implementan el SEO, mientras que en el sector tecnológico apenas un 2 de cada 5 empresas (el 41 %) lo hace.

Es posible que en los próximos cuatro años la inversión en estrategias SEO se reduzca todavía más o, por lo menos, cambie el alcance de las herramientas SEO actuales. Según la firma Gartner,⁵ el tráfico de marca que proviene de las búsquedas orgánicas decrecerá en un 50 %, tal vez más, a medida que los consumidores adoptan actitudes de búsqueda por medio de las IA generativas. De hecho, a finales de julio de 2024, OpenAI —la compañía que creó ChatGPT y DALL-E— anunció el desarrollo de un motor de búsqueda basado en inteligencia artificial y que podría competir directamente con el buscador Google.

Lo anterior deja a las empresas de América Latina y el mundo sumidas en un gran paradigma sobre la fiabilidad de sus estrategias SEO actuales, y la necesidad de incorporar nuevas estrategias de marketing digital basadas también en inteligencia artificial. Actualmente, este tipo de estrategias de AI solo han sido adoptadas por el 26 % de empresas en América Latina, según NTT DATA.

4.   Estrategia de publicidad en América Latina

El 64 % de empresas de América Latina implementan la publicidad en su estrategia de marketing digital. Eso la hace inferior a la implementación de estrategias orgánicas como el SEO o las redes sociales. No obstante, para las más grandes empresas (más de 1.000 empleados), el uso de medios pagados/SEM alcanza al 72 %.

La inversión publicitaria digital en América Latina continuará creciendo. En 2024 la publicidad digital ha llegado a ocupar más del 55 % de gasto publicitario total, con proyecciones para llegar al 63 % en 2028, según EMARKETER; México y Brasil serán los países con mayor inversión publicitaria de la región.⁶ Actualmente, el gasto en publicidad digital en LatAm ya supera el gasto en televisión. La inversión publicitaria digital en América Latina alcanzará los US$25.14 mil millones en 2025, según EMARKETER.

En cuanto a los formatos publicitarios más utilizados por las empresas, el SEM y el display siguen siendo los más importantes. El display, por ejemplo, comanda nada menos que el 60 % de la inversión publicitaria digital, según EMARKETER. Ahora bien, desde 2020 ha surgido un nuevo formato en América Latina que promete un amplio crecimiento: el retail media, el cual explicamos con más detalle en este artículo.

En cuanto a la ejecución de estrategias de publicidad digital entre empresas latinoamericanas, en una escala de 1 a 5, encontramos que (NTT DATA, 2024):

1. Publicidad digital altamente especializada. Solo un 10 % de empresas latinoamericanas tiene tienen campañas de publicidad corriendo continuamente, además de campañas temporales hipersegmentadas, planes de optimización en marcha y técnicas sofisticadas como el DCO

2. Publicidad digital especializada. El grueso de empresas (33 %) tienen campañas de publicidad corriendo continuamente, destinadas a diferentes etapas del embudo de ventas, y con estrategias de segmentación y retargeting

3. Publicidad digital regular. El 23 % de empresas en LatAm realiza campañas en temporalidades, con un mix de medios robusto que incluye social media, SEM y programática

4. Baja publicidad digital. El 25 % de empresas en América Latina tienen un presupuesto limitado y realizan campañas de pago esporádicamente

5. Nula publicidad digital. Un 9 % de empresas en América Latina no tiene ninguna estrategia de medios digitales pagados

5.   Estrategia de comercio electrónico en América Latina

Finalmente, la quinta estrategia de marketing digital más utilizada por empresas en América Latina es el comercio electrónico. Sexta, de hecho, si incluimos en el ranking la presencia de un sitio web como estrategia de marketing digital. Así las cosas, el 44 % de empresas latinoamericanas se apoya en estrategias de comercio electrónico o digital commerce para mejorar sus ventas. Como aclaración, la encuesta de NTT DATA incluyó una mezcla de empresas de múltiples sectores, de las cuales solo el 3 % pertenece exclusivamente al sector e-commerce; pero también: tecnología y software (17 %), comunicaciones (10 %), educación (10 %), banca (9 %), retail (8 %), telecomunicaciones (8 %), servicios profesionales (6 %), gran consumo (CPG) (5 %), farmacia y bienestar (3 %), seguros (3 %) y salud pública o privada (2 %).

Dicho esto, el análisis de NTT DATA revela que las empresas en América Latina todavía están en fases muy tempranas de adopción en comercio electrónico, con empresas que reportan tan solo un 8 % de sus ventas atribuidas a internet. A grandes rasgos, se identifican cinco etapas de adopción:

1. Sin digital-commerce funcional, con un 39 % de empresas en 2024

2. Poca infraestructura tecnológica e inversión, y sin información del comportamiento del mercado: un 15 % de las empresas en América Latina 2024

3. Inversión e infraestructura limitada, en donde el comercio digital tiene un impacto medio-bajo en la organización: 33 % de empresas latinoamericanas

4. Experiencia de compra personalizada, implementación de integraciones, infraestructura robusta y relevancia comercial: solo 7 % de las empresas latinoamericanas

5. Visión enfocada en el comercio digital, con fuerte inversión y disruptiva: solo el 6 % de las empresas latinoamericanas

En América Latina, el comercio digital todavía tiene amplio margen de crecimiento. Un estimable 33 % de empresas en LatAm todavía opera con estructuras rígidas en las cuales no hay un diálogo entre el negocio tradicional y el digital, aunque un apreciable 54 % ya ha adoptado estructuras híbridas. En cuanto a la madurez tecnológica del digital-commerce, un 40 % de las empresas de América Latina declaran encontrarse en un nivel inicial. Otro 17 % se considera en un nivel avanza de madurez tecnológica, al punto de que ya han implementado automatizaciones de marketing digital, uso de inteligencia artificial e integraciones con redes sociales y marketplaces.

Fuentes:

1. NTT DATA (2024). “Marketing Digital en América Latina 2024” ↩︎
2. NTT DATA (2024). “Marketing Digital en América Latina 2024” ↩︎
3. BekeSantos (marzo 29, 2024). “Los latinos somos los reyes de las compras en Redes Sociales” ↩︎
4. QuestionPro & Benchmark (s. f.) “Uso de canales de marketing digital en Latinoamérica” ↩︎
5. Gartner (2023). “Gartner Predicts 50% of Consumers Will Significantly Limit Their Interactions with Social Media by 2025” ↩︎
6. EMARKETER (2024). “Latin America Ad Spending 2024” ↩︎