Estado de los pagos digitales y el comercio electrónico en LatAm [2022]

Cada año, Americas Market Intelligence (AMI) publica una nueva edición de su E-Commerce Data Library, el cual mide la evolución del comercio electrónico en la región. El análisis incluye variantes como métodos de pago, comercio transfronterizo o dispositivos de compra, desde ángulos como la participación de mercado, el volumen de ventas y el índice de crecimiento anual.

Lo expuesto en este artículo corresponde a datos transaccionales de primera mano del E-Commerce Data Library 2022, luego de un profundo trabajo de investigación del equipo de Americas Market Intelligence en 17 mercados de América Latina.

AMI también ofrece análisis al detalle para cada mercado, además del cruce de datos entre países, según la necesidad. Puede visitar este enlace para más información.

Volumen del comercio electrónico de América Latina 2022

Proyectamos ventas por comercio electrónico en América Latina equivalentes a US$382 mil millones para finales de 2022, un 35 % de crecimiento respecto a 2021.

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La pandemia aceleró la adopción de compras digitales, las cuales se sostuvieron durante 2021, y seguirán haciéndolo en los años próximos. AMI proyecta un crecimiento anual compuesto (TCAC) equivalente al 25 % hasta el 2025. “Muchos comercios alrededor de la región incluso reportan crecimientos superiores al 100 % en sus ventas por comercio electrónico. Estos índices son bastante agresivos desde nuestra experiencia”, señala Lindsay Lehr, líder de la División de Pagos de Americas Market Intelligence.

Cabe notar que entre los 17 mercados analizados por el equipo de AMI, Guatemala y Nicaragua son los de más alta proyección de crecimiento en comercio electrónico, con un 40 % anual promedio entre 2021 y 2025. Mientras tanto, los mercados más maduros como Brasil y Chile muestran un aumento modesto del 20 – 25 % en volumen de comercio electrónico para el mismo periodo.

“En 2022, las pequeñas economías de América Latina están comenzando una ola e-commerce similar a la de los mercados más maduros al inicio de la pandemia. Esto es muy importante si tenemos en cuenta que el comercio electrónico es el gancho de iniciación de usuarios a los pagos digitales en general”, analiza Lehr.

El comercio electrónico y su impacto local en Latinoamérica

AMI ha determinado una media de gasto per cápita de US$473 anual en compras por comercio electrónico en Latinoamérica durante 2022.

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No es posible hablar del éxito del comercio electrónico sin aterrizar al contexto local de cada país, explica Lehr. Debido a esto, Americas Market Intelligence ha definido una nueva metodología que permite calcular el consumo per cápita de comercio electrónico en cada mercado. “Esta nueva aproximación se correlaciona con dos datos importantes: penetración de la digitalización y la banca en línea, y PIB per cápita”, dice la experta.

Así las cosas, el equipo de pagos de AMI estableció el consumo de comercio electrónico per cápita de todo el año (datos del 2022), como se observa en el gráfico de barras de abajo. Los datos sugieren una alta penetración en digitalización y banca en Chile y Brasil, en donde el gasto per cápita anual en comercio electrónico es de US$975 y US$920 respectivamente. Panamá y Costa Rica muestran un potencial sorprendente que no se había visto hasta el momento. Por último, en mercados como México y Colombia, el consumo anual per cápita de comercio electrónico se mantienen cerca de la media regional.

Adicionalmente, la nueva metodología de AMI permite calcular la participación de compras por e-commerce frente al consumo privado total. Es decir, del total de gasto mensual o anual por persona, qué porcentaje se ha destinado a compras en línea. En Brasil, la cuota de consumo e-commerce frente a gastos totales (por persona) es del 17 %, el más alto de Latinoamérica.

Las verticales que más venderán online entre 2022 y 2025

El volumen de ventas por comercio electrónico relacionadas con viajes y turismo se triplicará entre 2021 y 2025 hasta alcanzar los US$180 mil millones

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El equipo de Americas Market Intelligence evalúa el mercado de comercio electrónico en distintas verticales con el fin de cubrir el amplio paraguas regional. “El comercio electrónico es dinámico y evoluciona todo el tiempo. Hace poco decidimos medir de manera independiente las ventas en apps de domicilios y transporte con respecto a los bienes digitales en general, luego de observar crecimientos únicos y sustanciales. Tenemos una vertical de ‘otros servicios’ que cubre ventas por concepto de comisiones, impuestos, licencias, educación y otros. Si observamos un crecimiento de una subcategoría particular, la cual amerite una nueva separación, sin duda la haremos”, explica Lehr.

Ahora bien, el sector de viajes y turismo es, según los datos transaccionales de AMI, la vertical de mayor crecimiento en comercio electrónico de América Latina. En 2021, viajes y turismo obtuvo ventas de comercio electrónico por valor de US$37 mil millones, y se espera que esta cifra se triplique hacia 2025, con un crecimiento anual promedio de 30 %. No obstante, AMI proyecta que las ventas minoristas o retail continuarán gobernando casi la mitad de las ventas por comercio electrónico en la región.

Cabe notar que, según evaluaciones del equipo de AMI, el sector de casino y apuestas, así como el de videojuegos se perfilan como dos verticales prominentes dentro del segmento de compra de bienes digitales por comercio electrónico.

Penetración e-commerce sobre el total de ventas minoristas en LatAm

Colombia y Chile son los mercados con mayor penetración e-commerce de Latinoamérica en lo corrido de 2022, equivalente al 19 % sobre el total de ventas minoristas, según nuestros estudios

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Cuando hablamos de la penetración del comercio electrónico sobre el total de ventas minoristas en Latinoamérica, se destacan países como Colombia y Chile, con un 19 % de penetración. Brasil y México −que se perciben como los mercados más maduros de la región en términos de volumen de ventas− tienen una penetración e-commerce de 17 y 11 % respectivamente. El promedio regional de penetración e-commerce es del 15 %, un crecimiento significativo respecto al 9 % en pre-pandemia.

Para Lindsay Lehr, todavía hay oportunidades de impacto para pequeñas y medianas empresas que buscar vender por internet. Actualmente, el grueso de ventas por comercio electrónico se concentra en unos pocos jugadores. En México, por ejemplo, el 66 % de ventas minoristas en línea se atribuye a solo 5 jugadores, entre ellos Amazon, Mercado Libre y Walmart. Algo similar ocurre en Brasil, país en el que comercios como Magalu y Americanas (junto a otros tres actores) concentras el 51 % de las ventas por internet.

Métodos de pago más utilizados en América Latina para compras en línea

Pix se consolida como el método de pago más disruptivo de América Latina. En Brasil, ocupará el 23 % de ventas minoristas por comercio electrónico 2022.

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Este año, el equipo de Americas Market Intelligence ha observado la mayor disrupción en métodos de pago por comercio electrónico de la historia. Las tarjetas de crédito seguirán siendo el método de pago líder del 2022 (con una cuota del 53 % en países como Brasil), pero su participación ya está decreciendo en favor de métodos como Buy Now Pay Later, Pix y billeteras digitales.

Pix en Brasil, a solo dos años de su lanzamiento, es “el método más disruptivo de los últimos 10 años”. Desde AMI se anticipa que Pix cubrirá el 23 % de ventas por comercio electrónico 2022 en Brasil.

En Colombia, las transferencias bancarias tendrán una cuota superior al de las tarjetas de crédito (38 % y 34 % respectivamente, hacia finales de 2022) en lo que se refiere a compras retail por comercio electrónico. El botón PSE se consolida como la pasarela de pago más utilizada de Colombia.

En México, las tarjetas de crédito ocuparán una cuota del 43 % en 2022, seguido de las tarjetas débito con un 30 %.

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En un principio, los comercios ofrecían sus pagos por internet únicamente a través de tarjetas de crédito, por lo que, a medida que se ampliaba la adopción de comercio electrónico en la región, la cuota de las tarjetas de crédito aumentaba a su vez. Pero en 2022, y esto es histórico, la cuota de tarjetas de crédito disminuyó. Proyectamos que esto continúe así en los próximos años. Para 2025, AMI proyecta que los métodos de pago alternativos, como billeteras y transferencias bancarias, alcanzarán un volumen e-commerce de US$138 mil millones.

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Conozca el LatAm E-commerce Data Library

El Latin America E-commerce Data Library es un compendio de datos transaccionales obtenidos por Americas Market Intelligence sobre e-commerce y digitalización en 17 mercados de América Latina.

Este reporte utiliza datos de fuentes primarias y secundarias, y es completamente universal, ya que incluye datos sobre retail, viajes, apps de transporte y domicilios, bienes digitales y servicios, así como todos los métodos de pago, entre ellos tarjetas, billeteras, transferencias bancarias y efectivo para el comercio electrónico. También muestra el volumen doméstico de comercio electrónico en comparación con el volumen transfronterizo, lo que permite que compañías que deseen expandirse en LatAm puedan medir su potencial de crecimiento. Puede adquirir el reporte estándar del Latin America E-commerce Data Library para un mercado en particular o para los 17 mercados. O bien puede adquirir un reporte personalizado según sus necesidades, con datos comparables entre economías y gráficos interactivos.

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