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Cuando hablamos de marketing digital en LatAm inmediatamente debemos referirnos al marketing móvil. En efecto, en la región de América Latina se consolida uno de los mercados móviles de más rápido crecimiento, entre otras cosas por las medidas de cuarentena a raíz del COVID-19.

Un reporte de la firma GSMA (2020) estima que para 2025 más del 80% de la población latina contará con un smartphone. Esto haría que el uso de datos móviles se quintuplique con comparación con el 2019 (antes de la pandemia) siendo los mercados más potentes el de Brasil, México y Colombia.

Otros datos interesantes del reporte de GSMA:

  • A 2023, el 60% de la población en LatAm estará suscrita a servicios de internet móvil.
  • En 2019, la industria móvil contribuyó al 7% del Producto Interno Bruto en LatAm.
  • El mercado actual más prominente es Brasil. A 2019 cuenta con una adopción de smartphones del 85% y una penetración de suscripción a servicios móviles del 70%.

2021 Latin America Outlook

2021 Latin America Outlook

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Ahora bien, ¿qué acciones pueden tomar los negocios y marcas que están incursionando en el mercado en línea de América Latina? Es evidente el crecimiento del marketing móvil, pero es necesario identificar los hábitos de consumo que están empujando el mercado. Con esto en mente, hemos revisado la información disponible en cuanto a preferencias de usuarios de internet en Latinoamérica. No nos hemos limitado a enunciar las tendencias punteras postpandemia en LatAm; al contrario, ofrecemos sugerencias de implementación para dueños de negocio y profesionales en marketing digital.

Tácticas de marketing digital publicidad in-app

N°1 Impulsar la publicidad in-app

En América Latina las descargas de aplicaciones móviles, bien sea en iOS y en Google Play, han superado los 1,3 mil millones de descargas para el primer trimestre de 2021, según datos de AppsFlyer. El mismo reporte indica que, en comparación con Estados Unidos, “México y los países hispanohablantes de LatAm superan el mercado de las descargas y registran un fuerte crecimiento año tras año”.

Latinoamérica supera a Estados Unidos en descargas de aplicaciones móviles.

Sin duda, esto representa un potencial para la publicidad in-app, en especial las apps de juegos, redes sociales y mensajería. Las primeras, por ser las de mayor demanda (612 millones de descargas en apps de esta categoría hacia el primer trimestre de 2021, según AppsFlyer). Las segundas y terceras, por contar con el mayor número de usuarios activos (en toda LatAm lidera Facebook, seguido de WhatsApp). La app de TikTok, que ha gozado de gran aceptación en el último año, se lleva el puesto #1 en el ranking de descargas en los mercados de Brasil, Argentina, México, Chile y Colombia, según datos de Hootsuite del 2020.

Digital Marketing Tactics on Facebook and social media

N°2 Priorizar el papel de Facebook e Instagram en el customer journey

Con total certeza, los usuarios en Latinoamérica descubren nuevas marcas a través de Facebook, así lo indica la “Anatomía del cambio”, reporte de Oracle 2020.

  • 80% de latinoamericanos descubren una marca nueva a través de Facebook
  • 60% de latinoamericanos descubren una marca nueva a través de Instagram
  • 56% de latinoamericanos descubren una marca nueva a través de YouTube
  • 13% de latinoamericanos descubren una marca nueva a través de TikTok
Audiencia publicitaria potencial de Facebook en Latinoamérica

Cabe notar que, según datos obtenidos de Hootsuite, entre el 97,5% y el 98,9% de usuarios en Latinoamérica acceden a Facebook a través de su teléfono móvil.

80% de latinoamericanos descubren una marca nueva a través de Facebook.

Tácticas de marketing digital 2021 publicidad AVOD

 N°3 Promover el uso de AVOD, pero mejorar la calidad

En el reporte de GSMA se califica a LatAm como el líder global de engagement entre usuarios de servicios móviles, en especial en lo que se refiere a consumo de contenido de entretenimiento y media. Según encuestas de la firma, el 58% de usuarios en Brasil y 67% en México consumen videos gratis en dispositivos móviles al menos una vez al día. En contraste, en Estados Unidos esta cifra apenas alcanza el 39%.

Con cifras como estas, los expertos coinciden en que el AVOD (video bajo demanda basado en publicidad, en inglés) continuará siendo un formato apetecido en Latinoamérica. Con el AVOD los usuarios acceden a contenido multimedia sin costo a cambio de mirar publicidad. YouTube es el líder en este formato, seguido de apps de videojuegos. Incluso los servicios de streaming por suscripción tan populares en LatAm podrían ofrecer estas alternativas de consumo. De hecho, Globoplay, el servicio de video streaming más popular de Brasil, ya ofrece algunos contenidos gratis a través de AVOD.

No obstante, los números no sirven de nada cuando la calidad de las pautas publicitarias es deficiente. El primer informe trimestral 2021 de la firma Penthera basado en datos de encuestas señala que el 70% de usuarios latinos no se sienten representados en las pautas AVOD.

Lo siguiente debe ser tomado en cuenta por las marcas que desarrollen este tipo de publicidad:

  • 57% de latinoamericanos no se siente representados en los anuncios AVOD, ya que los productos que se ofrecen no son locales.
  • 29% de latinoamericanos no se sienten representados en los anuncios AVOD puesto que son una traducción del inglés o del portugués.
  • Cerca del 26% de latinoamericanos no se sienten representados en los anuncios AVOD puesto que su idioma nativo se usa en combinación con otros.
  • Cerca del 28% de latinoamericanos no se sienten representados en los anuncios AVOD puesto que los actores no son latinos.
Tacticas de marketing digital 2021 ads verticales

N°4 Diseñar anuncios publicitarios en formato vertical para teléfonos

Se reitera que el marketing digital de LatAm es un marketing móvil. El reporte 2021 de ComScore, “Estado del social media en América Latina” indica que:

  • 65% de las personas consideran los anuncios verticales más innovadores.
  • 84% de los anunciantes prefieren el formato vertical por contar con mayor porcentaje de engagement.
  • 58% de las interacciones se generan en videos verticales.

Adicionalmente, se recomienda la interacción permanente a través de historias, lo que permite generar conexiones significativas con los usuarios.

70% de usuarios latinos no se sienten representados en las pautas AVOD.


6 Megatrends in Latin America Payments for 2021 and Beyond

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How to leverage the large-scale changes in the market


N°5 Involucrar a WhatsApp como canal de conversión

Si quisiéramos determinar cuál es la app de mensajería instantánea más utilizada de la región encontraríamos que WhatsApp rankea N°1 con una gran ventaja sobre Facebook Messenger, Skype, Snapchat, Telegram y otros. De hecho, encontraríamos que se pelea el primer lugar con Facebook en cuanto a mayor número de usuarios activos al mes.

Porcentaje de usuarios de internet en LatAm que usan WhatsApp

Es importante notar que los medios de comunicación, compañías e incluso instituciones públicas en América Latina están adoptando el WhatsApp como canal de comunicación directa con los usuarios. El impacto de WhatsApp en la cotidianidad latina es cada vez más evidente. Para los expertos en marketing, WhatsApp es un canal de conversión y fidelización importante.

Antes que nada, vale la pena hacer la aclaración: WhatsApp no permite realizar publicidad in-app; las personas nunca verán anuncios mientras se chatea o se revisan los estados. Sin embargo, las marcas se pueden apalancar en el uso del WhatsApp Business. A través del perfil empresarial es posible mostrar un catálogo de productos, servicios o habitaciones (caso de hoteles). Así, los usuarios que interactúan con el WhatsApp de la marca pueden ver este catálogo y enviar un mensaje que indique con exactitud qué habitación o producto desean adquirir. Sin embargo, WhatsApp aún no cuenta con un sistema de compra en línea directa.

Más del 90% de usuarios en Latinoamérica usan WhatsApp.

Por otro lado, a través de Facebook se pueden crear anuncios de tráfico o conversión hacia WhatsApp. Estos anuncios aparecerán en el feed de Facebook con un botón de acción “Contactar al WhatsApp” o similar. Al hacer clic, el usuario será redirigido al WhatsApp de la compañía para interactuar directamente con la marca o para revisar su catálogo.

Tácticas de marketing digital 2021 en latinoamérica influenciadores y creadores de contenido

N°6 Apalancar el marketing de influencers en LatAm

Según ComScore (2021), en 2020 las publicaciones de influenciadores representaron el 6,5% del total en América Latina. Ahora, un dato todavía más impactante: los influenciadores fueron responsables del 52% de interacciones en la región.

En América Latina hay por lo menos 12 millones de influenciadores, según datos de la firma Influencity especializada en enlazar a marcas con creadores de contenidos. Cabe notar que estos datos se refieren a influenciadores en la plataforma de Instagram. Específicamente:

  • El 95,6% de creadores contenido para Instagram en LatAm son nano-influenciadores (entre 1 y 1000 seguidores)
  • El 3,7% de creadores contenido para Instagram en LatAm son micro-influenciadores (10 a 50 000 seguidores)
  • El 0,5% de creadores contenido para Instagram en LatAm son medio-influenciadores (entre 50 y 200 000 seguidores)
  • El 0,1% de creadores contenido para Instagram en LatAm son macro-influenciadores (hasta 1 000 000 de seguidores)
  • Un ínfimo porcentaje de creadores contenido para Instagram en LatAm son mega-influenciadores (> 1 000 000 de seguidores)
Porcentaje de influenciadores en instagram latinoamerica

Ahora bien, la práctica más recomendada es apoyarse en los pequeños influenciadores, ya sea contactándolos de manera directa o a través de plataformas intermediarias como la mencionada Influencity. La experta Anette Sánchez, gerente de YouTube Marketing para Latinoamérica, señala que el contenido creado por estos pequeños influencers es cuatro veces más efectivo que el contenido con celebridades en lo que se refiere a posicionamiento de marca. Entre las principales razones, cita Sánchez, se destaca que el contenido de los pequeños influenciadores se siente mucho más auténtico.

En América Latina hay por lo menos 12 millones de influenciadores.

Es preciso que las marcas evalúen la plataforma social de mayor impacto para su audiencia objetivo antes de considerar alianzas con influenciadores. TikTok, por ejemplo, ha experimentado un auge en América Latina en el último año, con una basta cantidad de “Tiktokers” famosos; sin embargo, el 32,5% de la audiencia en TikTok corresponde a jóvenes entre los 10 y 19 años, y el contenido de la plataforma es principalmente de entretenimiento.

Por contraste, Facebook, YouTube e Instagram siguen siendo las redes sociales más utilizadas entre todos los grupos etarios, tanto hombres como mujeres.

mayor grupo etario a nivel global en cada red social TikTok, YouTube, Instagram, Twitter, LinkedIn y Facebook

2021 Latin America Outlook

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