Valentina Duque
Marketing Manager
AMI
En este artículo
Durante años, el imaginario empresarial en América Latina asumió que el consumo estaba en manos de los jóvenes. Sin embargo, los datos están reflejando un nuevo paradigma: los baby boomers y los mayores de la Generación X se han convertido en un bloque económico clave, con patrones de gasto sólidos, adopción digital creciente y un papel decisivo en los hogares multigeneracionales.
Este segmento, que ya no es enteramente boomer ni enteramente Gen X —que más bien se le conoce como “generación plateada”— es un continuum demográfico que crecerá durante las próximas décadas en América Latina, con impactos en múltiples categorías de consumo.
En este artículo nos enfocamos en las actitudes y preferencias clave de esta generación, consumidores mayores de 55 años.
Más de 30 años leyendo los mercados de consumo en América Latina
AMI convierte datos regionales en decisiones concretas: medimos el mercado y ayudamos a construir estrategias sólidas según la categoría, en más de 20 países.
HABLA CON NUESTRO EQUIPO
Prioridades de gasto. ¿Qué compran realmente los latinoamericanos de 55 años o mayores?
Estas son las categorías en las que la generación plateada concentra más su gasto y en donde AMI ha identificado matices críticos.
1. Compras personales y bienestar, la autonomía como eje del consumo adulto
Los datos muestran que los plateados mantienen, e incluso refuerzan, el gasto en categorías personales.
Datos indican que:1
- La cultura y el entretenimiento son temas indispensables en la rutina del 42 % de adultos mayores de 65 años
- Un 39 %de adultos entre 55 a 64 años demandan servicios de viaje, así como ropa, calzado y accesorios
Este patrón contradice la idea de que los adultos plateados “reducen lo propio” para priorizar a otros. Por el contrario, el consumo personal es una afirmación de autonomía, un comportamiento clave para marcas de moda, belleza, bienestar y retail.
El gasto en salud se traduce en:
Servicios privados ante la insuficiencia del sistema público en varios países de América Latina
- Chequeos periódicos
- Medicamentos y tratamientos crónicos
- Nutrición funcional
- Actividad física enfocada al adulto mayor
La clave para AMI no es solo cuantificar la demanda, sino identificar la capacidad real de pago por cohorte, ya que hemos observado que la presión económica no afecta de manera uniforme a boomers y Gen X.
3. Estabilidad en términos de ahorro, liquidez y protección del patrimonio
Boomers continue to prioritize cash, even as digital financial products gain ground. The situation varies significantly from country to country, depending on the different levels of maturity in electronic payments.
Por ejemplo, en Colombia, un mercado que se considera maduro en sistemas de pago, el 90 % de adultos mayores de 55 años tienen productos financieros formales.4 En ese país, plataformas como Nequi ganan terreno: en 2023 la app reportó que alrededor del 17 % de sus usuarios tienen entre 50 y 75 años.5
En contraste, podemos citar a Perú. La falta de un producto financiero alcanza al 27 % de adultos de más de 55 años.6 En ese país, la penetración financiera ha sido históricamente más baja, con mayores barreras de acceso ligadas al nivel educativo y a la confianza en el ecosistema. A esto se suma que Perú mantiene uno de los índices más altos de informalidad económica en la región.
Esto abre dos caminos estratégicos:
- Para empresas de consumo: entender que la liquidez condiciona el ticket y la frecuencia de compra.
- Para empresas financieras: inclusión real con productos claros, simples y confiables.
Cómo el segmento 55+ está cambiando los pagos en LatAm
PCMI, firma aliada de AMI, se especializa en inteligencia del mercado de pagos: adopción digital, brechas de confianza y comportamiento financiero en más de 15 mercados.
HABLA CON NUESTRO EQUIPO DE PAGOS4. Consumo multigeneracional, influencia en múltiples categorías
Los boomers y los mayores de la generación X no consumen solos. En hogares multigeneracionales:
- Financian compras del hogar
- Apoyan en educación y logística familiar
- Sostienen el gasto recurrente de hijos adultos y nietos
Este comportamiento modifica por completo los análisis tradicionales. La “unidad de consumo” no es el individuo 55+, sino el hogar ampliado en el cual la influencia económica de la generación plateada es determinante.
Así, los consumidores plateados de América Latina no solo cuentan con la mencionada autonomía de gasto, también ayudan a decidir respecto a la compra de productos concretos. Entre los productos con mayor influencia en gasto están los suplementos dietarios y las bebidas alcohólicas, lo que plantea la importancia de nuevas estrategias de marketing.
Cómo AMI analiza el consumo plateado
Para empresas interesadas en impactar el segmento de la generación plateada, creamos la siguiente tabla como miniguía. En la tabla, estructuramos el consumo de latinoamericanos de 55 años o más desde un enfoque estratégico, con el fin de traducir los datos del consumidor plateado en decisiones de negocio.
Contexto. En AMI, entendemos la inteligencia de mercado desde tres ejes: Grow, Measure y Protect. Cada eje responde a una pregunta clave que toda empresa debería hacerse antes de invertir: dónde crecer, qué medir para no equivocarse y qué riesgos anticipar para proteger la estrategia. En nuestro playbook sobre el consumidor boomer de LatAm explicamos más a detalle nuestra perspectiva.
Leída en conjunto, la siguiente matriz permite entender cómo el comportamiento digital y de consumo de los baby boomers y la Gen X madura se convierte en oportunidades reales, siempre que se evalúe con precisión el tamaño del mercado, la capacidad de adopción y las tensiones económicas que condicionan sus decisiones.
Más de 600 estudios de consumidor. Un enfoque: su mercado.
AMI diseña estudios a medida del segmento 55+ que cuantifican patrones de gasto, adopción digital e influencia de compra por país y nivel socioeconómico.
AGENDA UNA SESIÓN ESTRATÉGICA
Metodología AMI — Oportunidades y decisiones estratégicas para el segmento 55+
| Eje AMI | Qué analizar | Qué implica para su empresa | Oportunidades y riesgos clave |
|---|---|---|---|
| GROW Identificar dónde crecer |
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Oportunidades: ciclos de gasto estables, alta conexión digital, influencia en las compras del hogar. Riesgos: invertir en segmentos sin capacidad de pago o sobreestimar la adopción digital. |
| MEASURE Medir con precisión |
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Oportunidades: capturar segmentos con alto valor de vida. Riesgos: equivocarse en pricing, UX o narrativa si no se mide la fricción digital y la capacidad de pago. |
| PROTECT Anticipar riesgos |
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Oportunidades: construir una marca confiable en un segmento que valora la seguridad y la estabilidad. Riesgos: que competidores adapten antes su propuesta de valor y capten la confianza del segmento 55+ primero. |
Fuentes:
- Tsunami LATAM 2025 ↩︎
- CIPEM. (2025). Chile Plateado – El poder transformador de la generación 50+ ↩︎
- BID, elaborado por Data8. (2024). La economía plateada en Argentina, Chile, Paraguay y Uruguay ↩︎
- Tsunami LATAM 2025 ↩︎
- Nequi. (14 de junio, 2023). ¿Cómo manejan la plata los colombianos? Nequi resalta su apuesta por la cotidianidad [Press Release] ↩︎
- Tsunami LATAM 2025 ↩︎
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