Se estiman unos 128 millones de compradores en línea brasileños (más del 70 % de la población adulta). Cada uno de estos compradores estaría gastando unos US$ 981 en compras por internet al año según estudios de Americas Market Intelligence (AMI).

“Las empresas que han sabido reaccionar al panorama e-commerce de Brasil gozan actualmente de mayor ventaja competitiva”, señala Diego Rodríguez, líder de la División de Logística de AMI. “Estos actores se han tomado el tiempo de identificar el viaje de compra del consumidor brasileño y han invertido, consecuente y estratégicamente, en mejoras que revistan mayor impacto y oportunidad de fidelización para su cliente ideal”, dice. Según indica Rodríguez, respecto al comercio electrónico en el último año, los estudios de mercado de AMI solicitados para Brasil se han centrado principalmente en el movimiento de dinero −la regulación open banking, por ejemplo− y en la optimización de servicios logísticos.

Con esto en mente, en AMI hemos identificado el viaje de compra del consumidor online de Brasil. Particularmente los puntos de inflexión que han supuesto el éxito de los actuales líderes del comercio electrónico a nivel logístico.

Paso n.º 1: el comprador online brasileño se motiva

Una de las primeras etapas del viaje de compra del e-shopper brasileño consiste en la motivación, de la que luego se desarrolla una intención de compra. En Brasil, “la actitud de consumo puede verse influenciada por aspectos como la política de devoluciones o el servicio al cliente, motivadores de consumo que van más allá del marketing o del posicionamiento orgánico de las marcas”, dice Rodríguez. En el sector de belleza y salud, la opción de cambios y reembolsos influencia la decisión de compra del 95 % de consumidores brasileños, según un estudio de Worldpay de FIS.

Por otro lado, la logística transfronteriza en Brasil está ganando su espacio. “Con Brasil tenemos una cuestión bien interesante y es que, a pesar de que el comercio electrónico doméstico ocupa casi el 95 % del volumen actual de ventas según nuestros estudios, el e-commerce transfronterizo está peleándose por una mayor participación de mercado, sobre todo desde el continente asiático en marcas como Shopee y AliExpress”, señala Rodríguez. De hecho, el tráfico a Shopee aumentó en un 25 % en 2022, lo que se traduce en más de 35 millones de accesos al mes, según Conversion. Otro actor importante es Amazon, el cual ya anunció el lanzamiento de su programa Delivery by Amazon en octubre de 2021 para brindar servicios logísticos en compras para Brasil.

Paso n.º 2: el consumidor online brasileño compra

El segundo paso clave en el viaje del consumidor brasileño es la compra. En este paso la empresa tiene la responsabilidad de conocer al detalle a su cliente ideal o buyer persona con el fin de desplegar las mejores estrategias de marketing y comunicación para su marca. Se estima que el 58 % de compradores de Brasil son mujeres −datos que compartimos en nuestra infografía de comercio electrónico de Brasil−, pero es preciso tomar en cuenta que las mujeres gastan en promedio un 30 % menos que los hombres. Otros aspectos por conocer sobre el cliente ideal incluyen su edad, hora punta de compra, gusto e intereses.

Más adelante, el comprador en línea de Brasil realiza la transacción, pero los métodos de pago para el comercio electrónico en Brasil han ido evolucionando. “Pix se ha convertido en un referente a nivel mundial en pagos instantáneos”, explica Rodríguez. “Nuestra inteligencia de mercado estima que Pix podría ocupar casi el 40 % de cuota de mercado en 2026 en compras por comercio electrónico. De hecho, tan solo entre 2021 y 2022 hubo un aumento descomunal del 97 % en el volumen de operaciones transadas con ese método de pago”. Además, según datos del Banco Central de Brasil, el 10 % de transacciones de Pix se realizan a comercios. Y en diciembre de 2022 se registraron más de 25 millones de llaves Pix de empresas −casi un 5 % de las llaves totales− y cerca de 11 millones de usuarios empresariales −8%−.

En el paso de compra, la logística también es un factor decisivo:

Por lo menos un 70 % de consumidores brasileños han utilizado o utilizarían el envío gratis para sus compras digitales.[1] Otro dato señala que el 50 % de las órdenes por comercio electrónico durante el primer semestre de 2022 tuvieron envío gratis.[2]

Los envíos y el almacenamiento debería ser una prioridad para las empresas y una inversión obligatoria a efectos de la cadena logística.

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La tendencia es más fuerte todavía en las compras de supermercado. El envío gratuito es la promoción preferida por el 79 % de consumidores brasileños. A su vez, el 42 % de compradores online brasileños prefieren comprar a través de aplicaciones que “ofrecen un envío rápido”, según Webshoppers.

Para Diego Rodríguez, Líder de la División de Logística de AMI, los envíos y el almacenamiento debería ser una prioridad para las empresas y una inversión obligatoria a efectos de la cadena logística. Los referentes del comercio electrónico como Magazine Luiza o Mercado Libre han sabido aprovechar esto a su favor hasta el punto de crear nuevos modelos de negocio, como es el caso de Magalu Entregas y Mercado Envíos. “Estos modelos permiten manejar el inventario de cientos de comercios aliados al interior de sus centros de distribución. Luego, la gestión de estos envíos con una logística propia se traduce en confianza para los usuarios y aliados, en optimización de costos y en una manera de ejercer calidad en las entregas de productos”, señala Rodríguez.

De momento, Colliers Brasil estima que los estados de São Paulo y Río de Janeiro concentran el 67 % de condominios logísticos del país, lo que por lo menos se relaciona con la mayor concentración de comercio electrónico en la región sudeste (ver gráfica). Sin embargo, se concuerda que la descentralización en la logística es una tendencia para los próximos años.

Paso n.º 3: el comprador online brasileño recibe su producto

Otro paso decisivo en el viaje de compra del consumidor online brasileño es aquel relacionado a la entrega del producto. Según encuestas de Capterra, 9 de cada 10 compradores en línea han logrado acortar los tiempos de entrega de sus productos y además esperan que estos lleguen en un plazo de uno a dos días hábiles, tendencia de comercio electrónico en Brasil llamada Quick commerce. Marcela Gava, analista de contenido de Capterra, explica que los consumidores prefieren las entregas rápidas por encima de factores como el precio. “Los grandes minoristas de Brasil incluso han peleado por el uso del eslogan ‘entregas mais rápidas’”, dice.

56 % de consumidores online brasileños considera que el nivel de satisfacción en sus compras está influenciado por el servicio de entrega.[3]

A su vez, en Brasil, a la par que en toda Latinoamérica, está aumentando la contratación de servicios de logística tercerizados, o 3PL, por lo que cada vez son más las personas que pueden conocer el estado de sus pedidos en tiempo real mediante integraciones entre las tiendas electrónicas y los servicios de reparto, según reporta la firma Latitud. Lo anterior también incluye servicios de almacenamiento simplificado y modelos de entrega omnicanal como el Click and Collect. Cubbo, empresa que ofrece servicios fulfillment −prometiendo reducir hasta en un 60 % los costos asociados a logística− llegó a Brasil en 2022 tras adquirir Dedalog y ha recibido fuerte inversión extranjera de compañías como SV Latam Capital, Gaingels y Gerdau Next Ventures. En Brasil, la plataforma de Cubbo se integra fácilmente con las herramientas e-commerce de Mercado Libre, WooCommerce, Shopify, Amazon y Nuvemshop. Otro servicio de 3PL destacado en Brazil es Loggi.

No obstante lo anterior, el impulso de los inversores ha ido desapareciendo conforme se estabilizan los retrasos de entrega debido a la pandemia y se mejora la cadena de suministros. Según TTR, el financiamiento para nuevas empresas de logística en América Latina disminuyó aproximadamente un 50 % en 2022 respecto a 2021. “Las startups que se enfocan en la logística de última milla probablemente experimenten una disminución en las inversiones en 2023, pues se prevé un crecimiento más bien modesto en ventas minoristas por comercio electrónico en toda la región, sin mencionar la fuerte contracción en el gasto del consumidor que se espera como resultado de unas tasas de interés récord en América Latina”, dice Rodríguez. Y concluye: “La incertidumbre económica actual ralentizará la innovación logística en el ámbito del comercio electrónico en 2023 y 2024”.

El equipo de expertos en logística de AMI, encabezado por Diego Rodríguez, también ha llevado un seguimiento minucioso Mercado Libre, reconocido líder e-commerce de la región. “Mercado Libre ya lanzó su primer Centro de Recepción en Brasil, pensado para una distribución más eficaz de productos a los centros de distribución de todo el país, y además lleva varios meses invirtiendo en logística de última milla”, explica Rodríguez. En Brasil, Mercado Libre se alió recientemente con la aerolínea Gol con el fin de reducir los tiempos de entrega a la zona noreste. De acuerdo con Fernando Yunes, vicepresidente senior de Mercado Libre en Brasil, citado en el diario argentino Ámbito, “los primeros vuelos tendrán como destino las ciudades de Fortaleza, São Luís y Teresina, donde el período actual de cuatro días de entrega (mediante transporte terrestre) se reducirá a solo un día, considerando las cargas almacenadas en Fulfillment”. Y agrega, “reduciremos el tiempo de entrega hasta en un 80%”.

Paso n.º 4: el comprador online brasileño podría devolver su producto

El viaje de compra del consumidor online brasileño jamás estará completo sin la plena seguridad de la satisfacción del cliente posventa, en donde la logística inversa juega el papel más decisivo de todos. “La logística inversa es la encargada de gestionar la devolución, reembolso o sustitución de productos, y de corregir los errores en las entregas”, explica el experto de AMI. En Brasil, las tiendas en línea deben considerar la franja de siete días de la que disponen sus clientes para desistir de su compra luego de haber recibido su producto y su derecho a solicitar un reembolso del dinero que se pagó (artículo 49 del Código de Defensa del Consumidor).

En Brasil, 47% de clientes decidieron comprar menos luego de experimentar problemas con el cambio de sus productos comprados en línea, según e-Bit.[4]

Según un estudio del 2021, en Brasil existe una mayor intención de compra en el futuro como consecuencia de la mejora en la experiencia de la devolución de productos en tiendas en línea. Para Rodríguez, “es fundamental ofrecer diferentes canales de devolución a los consumidores, generando alianzas estratégicas con retailers que ofrezcan puntos de recolección y consolidación gratuitos para disminuir el impacto financiero de esta operación”. La importancia de este proceso logístico está cobrando mayor relevancia puesto que, ante una mala experiencia en las devoluciones, es muy probable que los clientes decidan no volver a comprar en el mismo sitio web por temor a experimentar el mismo problema. Dentro de las nuevas tendencias que el equipo de AMI pronostica para 2023 se espera que los comercios en línea empiecen a restringir sus políticas de devolución ultraflexibles e implementen límites en el número de retornos por mes para disminuir costos a medida que los niveles de crecimiento en ventas desaceleran y se presta un mayor énfasis a los niveles de rentabilidad de los negocios.

AMI, firma líder en inteligencia de mercado para Latinoamérica

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Fuentes

[1] PYMNTS.com & Cybersource, 2022. The Global Digital Shopping Index, Brazil edition.

[2] NIQ Ebit – Webshoppers 46, 2022.

[3] Capterra, 2022.

[4] Shopify. “Como definir uma política de troca e devolução boa para você e seus clientes”. 16 de jun. de 2022

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