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En América Latina y en todo el mundo, los bancos o los proveedores de servicios de telecomunicaciones son los que han lanzado al mercado la mayoría de los productos de billetera digital, por ejemplo, BBVA Wallet (banco), mPesa (operadora de telefonía celular) y Apple Pay y Samsung Pay (empresas de tecnología móvil). Las billeteras también son decididamente un producto para pagos: su función principal es habilitar los pagos electrónicos/móviles… por lo que muy pocas billeteras ofrecen otras funciones de valor agregado.

La mayoría de estos productos han fracasado desde su lanzamiento. BBVA Wallet, la billetera digital que se lanzó en México, Colombia, Perú y Chile, tiene éxito en atraer a usuarios, pero no en generar volumen. En los Estados Unidos, las billeteras móviles sin contacto siguen batallando, incluso a pesar de la gran cantidad de publicidad que se les ha hecho. Según Fortune, aunque hasta un 30% de los usuarios de smartphones en los Estados Unidos se han registrado en Apple Pay o Samsung Pay, sólo el 8% y el 6% de las personas registradas, respectivamente, usan estas billeteras al menos una vez por semana.

Podría ser el momento de reinventar las billeteras digitales empezando desde cero. Esto requiere darse algunos permisos creativos al momento de definir una billetera digital. La mayoría de las personas piensan que las billeteras son productos financieros que se parecen mucho a un banco. Sin embargo, una billetera digital en realidad se puede definir como cualquier plataforma que habilita un pago electrónico y que actúa como sustituto de las credenciales físicas de pago.


Case Studies

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Aparte de los bancos y las empresas de telecomunicaciones, ¿quiénes más estarían bien posicionados para ofrecer una billetera digital y por qué lo harían? Las pruebas sugieren que las marcas de consumo, incluidos los comerciantes y las plataformas de comercio electrónico, posiblemente estén mejor preparados que los bancos para ofrecer billeteras digitales a los consumidores de América Latina… y que podrían tener una mayor probabilidad de éxito. En este artículo, ofrezco dos de tales ejemplos.

1. RAPPI: PAGOS INVISIBLES QUE RESUELVEN MÚLTIPLES MOLESTIAS 

El primero es Rappi, una empresa colombiana recién creada (“start-up“) y en rápido crecimiento que combinó las virtudes de Instacart, GrubHub y Task Rabbit, para luego incorporarlas a una megaplataforma a demanda. Fundada en 2015 en Bogotá, Rappi acaba de completar una ronda de recaudación de fondos por $200 millones de dólares. La empresa se ha expandido a seis ciudades de Colombia, cinco ciudades de México y también a São Paulo. A través de su plataforma, los clientes pueden ordenar de todo, desde abarrotes y bebidas alcohólicas hasta su almuerzo, e incluso hace posible que una cuarta persona se una a un juego de PlayStation (de verdad).

¿Por qué Rappi podría considerarse como una billetera digital? Porque a través de datos de tarjeta en archivo, habilita pagos invisibles que parecen un acto de magia para el consumidor. Los usuarios cargan su información de pago en la plataforma una sola vez y nunca más tienen que preocuparse por eso; el pago es automático y sin fricción. Por supuesto, Uber fue el primero en evangelizar el modelo de pago invisible. Pero empresas como Rappi lo están expandiendo para abarcar a una gran variedad de tipos de compras e incluso están habilitando los pagos invisibles entre particulares (P2P).

Si un cliente de Rappi no tiene tiempo para ir al cajero automático, un Rappitendero (como se le llama al personal de entrega de Rappi) puede llevárselo a su casa, a través del nuevo servicio de Rappi llamado Cajero ATM. Con sólo pulsar su teléfono inteligente, los clientes incluso pueden pedir que se haga una entrega de dinero en efectivo a uno de sus amigos o familiares; con esto, Rappi ha creado una nueva forma genial de entregar pagos P2P, al crear un híbrido entre una aplicación móvil de alta tecnología y el consabido efectivo en mano. Esto satisface las necesidades tanto de los que envían el dinero (gente urbana, joven y habilidosa en cuestiones de tecnología), como de los que lo reciben (gente que se ha rezagado en la adopción de nuevas tecnologías y que prefieren el dinero en efectivo).

¿Convertirse en un participante del mercado de pagos?

Este giro que se ha dado en los pagos le está indicando a la industria que los innovadores en pagos no necesariamente tienen que ser empresas de pagos. Admitámoslo: muchas plataformas globales de comercio electrónico, incluidas Amazon, WeChat y el propio MercadoLibre de América Latina, con el tiempo han ido lanzando sus propias soluciones de pago. Pero incluso aunque Rappi no siga este camino, se está posicionado, silenciosamente y quizás sin saberlo, como una billetera digital. Los clientes de Rappi le dan copias digitales de sus tarjetas físicas y siguen consumiendo a placer sin pensar en el pago invisible que está teniendo lugar.

Agregarle un verdadero valor 

Rappi ha logrado ir un paso más allá como billetera digital al ofrecer un servicio de suscripción. Los clientes que cargan una tarjeta de crédito a la plataforma son elegibles para Rappi Prime, que ofrece entregas ilimitadas por una cuota mensual fija. Rappi y otros comerciantes y plataformas de tarjetas en archivo están alcanzando una meta que innumerables billeteras digitales no han logrado conseguir: reemplazar las tarjetas físicas.


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También están logrando algo que las billeteras digitales batallan constantemente por alcanzar: agregarle un verdadero valor a la experiencia de pago del cliente. Los pagos invisibles son superiores, por mucho, a otras transacciones con tarjeta no presente e incluso con tarjeta presente. No requieren ningún esfuerzo y son instantáneos. Además, Rappi resuelve molestias para los clientes al ofrecer la entrega rápida y a un costo razonable de casi cualquier producto imaginable en una sola plataforma uniforme. Por su parte, las billeteras tradicionales simplemente habilitan el pago… sin ofrecer ningún otro beneficio.

Muchos consumidores tienen tarjetas de crédito y todos los consumidores tienen efectivo; por lo tanto, una billetera que sólo actúa como un método de pago parece redundante. Cuando un comerciante o una plataforma de comercio electrónico habilitan un pago, están brindando acceso al consumo de sus productos. Los productos independientes de billetera digital no pueden aseverar lo mismo.

2. AMAZON CASH: ¿UNA EXITOSA BILLETERA DE PREPAGO?

En 2015, Amazon lanzó sus operaciones de ventas minoristas en México y desde entonces las ha estado llevando a una escala cada vez mayor en ese país. Como medida altamente estratégica, en el cuarto trimestre de 2017 se lanzó Amazon Cash, una cuenta de prepago que permite hacer compras sin tarjeta de crédito.

En América Latina, la mayoría de las transacciones de comercio electrónico basadas en efectivo siguen un modelo de voucher, en el que, al momento de colocar un pedido en línea, el cliente recibe un voucher con un código de barras que contiene los detalles de la transacción. Luego, el cliente lleva este voucher a un agente afiliado, generalmente una tienda de conveniencia, supermercado o banco, para hacer el pago en efectivo. La principal cadena de tiendas de conveniencia OXXO es famosa por habilitar esta capacidad y por crear su propio método de pago en efectivo, OXXO Pay. Sin embargo, Amazon tomó un camino diferente, al requerir que los clientes precarguen una cuenta digital con efectivo en una tienda de conveniencia afiliada y que más adelante utilicen esos fondos para hacer una compra.

¿Será Amazon la excepción?

Ahora bien, este método de Amazon no es nada nuevo: innumerables proveedores de billeteras digitales han habilitado este modelo, pidiéndoles a los consumidores que abonen fondos a una billetera que luego pueden utilizar para hacer recargas para teléfonos celulares, pagar cuentas o hacer otras compras. La mayoría han fracasado, dado que la población subbancarizada a la que se dirigen estas billeteras es especialmente escéptica con respecto a las plataformas digitales y tiene miedo de perder su dinero; el efectivo en mano brinda una sensación de control. Sin embargo, uno podría especular que Amazon, con el poder de su marca, su impresionante cartera de productos y sus precios bajísimos, podría ser la que logre convencer a los consumidores a que conviertan los pesos que han ganado con el sudor de su frente a fondos digitales.

Euromonitor reporta que Amazon creció 106% en México en 2017, con ventas que sumaron $502 millones de dólares. Esto significa que en el lapso de dos años después de su lanzamiento, Amazon superó a sus rivales MercadoLibre y Walmart. También lanzó su programa de lealtad Amazon Prime en México en 2017. Con el reciente lanzamiento de Amazon Cash, el crecimiento seguirá siendo explosivo a lo largo de 2018, especialmente si consideramos que los métodos de pago basados en efectivo a nivel de todo el mercado representan aproximadamente el 19% de todas transacciones de comercio electrónico en México. Amazon Cash también tiene la ventaja de que elimina el abandono de pedidos. Con los modelos de pospago en efectivo que se utilizan en el comercio electrónico de América Latina, los consumidores pagan días después de colocar el pedido. Como resultado, alrededor del 60%­‑70% de estos pedidos de pospago se abandonan, lo que resulta en frustrantes ineficiencias para los comerciantes. El modelo de prepago de Amazon evita esto.

Convertirse en la máxima billetera digital

Además, al capturar fondos digitales prepagados, Amazon está generando liquidez y lealtad digitales. Esto crea maravillosas oportunidades para Amazon, así como competencia para bancos y redes de tarjetas. Si se convence a los consumidores a que le inyecten fondos al ecosistema de Amazon y a que los mantengan allí, Amazon podría ofrecer productos y servicios cada vez más diversos, incluidos servicios por suscripción y a demanda (por ejemplo, streaming de videos y entregas a domicilio de restaurantes), recargas para teléfonos celulares, pago de servicios públicos, tarjetas de crédito o microcréditos, lo que esencialmente la convertiría en la billetera digital que pondría fin a todas las billeteras digitales.

Por supuesto, esto depende de que los consumidores traten a Amazon como un banco, un factor sobre el cual no podemos más que especular por el momento. A menos que se les ofrezcan incentivos muy atractivos, es probable que los usuarios sólo abonen incrementalmente a la billetera los fondos necesarios para realizar una compra en particular. Pero Amazon tiene el dinero, los recursos y el know-how para invertir en incentivos y hacer que los consumidores hagan lo que Amazon quiera. Eso es exactamente lo que ha logrado, con un éxito rotundo, en los Estados Unidos y otros mercados globales.

COMERCIANTES COMO PROVEEDORES DE SERVICIOS FINANCIEROS

Este argumento descansa en la hipótesis de AMI de que los comerciantes, las plataformas de comercio electrónico y otras marcas populares tienen la oportunidad de ofrecerle servicios financieros a la población desatendida de América Latina. Si bien los bancos les tienen miedo a las empresas financieras/tecnológicas de nueva creación por las presiones competitivas que les pueden generar, pocos banqueros miran a los comerciantes con el mismo temor. A decir verdad, la mayoría de los comerciantes no buscan ser compañías de pagos, pues se dedican al negocio de vender bienes y servicios. Pero en nuestro mundo cada vez más digital, la línea que separa a los comerciantes de los bancos se está difuminando, como lo comprueba la incursión de WeChat y Alibaba a la industria de los pagos.


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Dado que casi el 50% de los latinoamericanos continúan desatendidos por los bancos, sigue estando presente la oportunidad de que los comerciantes les ofrezcan productos financieros a los consumidores, y dicha oportunidad se ha vuelto cada vez más importante a medida que los comerciantes han ido superando la curva de aprendizaje digital con mayor rapidez que los bancos. Para que las billeteras se puedan escalar y para que la inclusión financiera se convierta en una realidad, es posible que tengamos que ampliar el alcance de nuestro concepto de una billetera digital y de quién puede ofrecerla o ya está ofreciéndola.

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