El comercio electrónico en Colombia ha visto un crecimiento sustancial en los últimos años, llegando al 45 % de crecimiento en 2022, según datos de Americas Market Intelligence (AMI). Otros estudios señalan que la penetración del e-commerce en los hogares colombianos alcanza el 27 %[1] y que al menos 6 de cada 10 colombianos compra en línea mensualmente (dato que excluye la compra de comida y supermercado).[2] Con tan fascinantes números, el e-commerce debería ser un sector ejemplar en el país; sin embargo, la logística en Colombia continúa siendo su piedra en el zapato.
Desde el sector público se ha tratado de fortalecer la logística en Colombia, con iniciativas como la Política Nacional Logística 2020-2024 (Documento CONPES 3982) que busca fortalecer el transporte intermodal. También ha habido iniciativas desde el MinTIC para fortalecer el tráfico postal, e incluso desde la Cámara Colombiana de Comercio Electrónico (CCCE). En todo caso, estas iniciativas han mostrado ser poco efectivas, por lo que persisten los desafíos en la logística del país, en especial la adopción de tecnología, inversión en infraestructura y servicios de tercerización.
Diego Rodríguez
Director de la División de Logística
AMI
Como parte de nuestra serie de artículos sobre la logística en el viaje de compra del consumidor en línea (con sus respectivos análisis para Brasil y México), en AMI hemos decidido abordar a Colombia: un país cuya logística es un verdadero reto.
Viaje de compra del consumidor en línea de Colombia
Paso n.° 1: el comprador en línea se motiva
Colombia se destaca como uno de los mercados de la región con un comercio electrónico doméstico bastante fuerte: 85 % de volumen total de ventas en línea proviene del mercado doméstico (en oposición a las compras en sitios internacionales), según AMI, lo que incluye verticales como el retail, viajes, bienes digitales y servicios. En noviembre de 2022 se mantuvo la exención del IVA las compras por internet inferiores a US$ 200, hecho que no cayó bien entre las asociaciones de comerciantes locales. A su vez, tiendas como Shopee tuvieron que cerrar su oferta doméstica en Colombia, seguido de compañías como Just Eat y Dr. Martens debido a la retracción económica a nivel global.
En Colombia, Mercado Libre sigue siendo el sitio web más popular. En febrero de 2023 recibió 34 millones de visitas: se trata de un aumento en tráfico del 12 % respecto a febrero 2022.[3] Almacenes Éxito recibió 7 millones, registrando un 5 % de crecimiento. Cabe notar que los colombianos visitan hasta cinco sitios web diferentes antes de decantarse por una opción de compra;[4] además, la tasa de conversión de compras en línea en Colombia se ubica en 1,05 %,[5] unas de las más altas de la región.
Actualmente la logística juega un papel fundamental en la preferencia del consumidor por los sitios web domésticos. Uno de cada dos colombianos compra por internet para “ahorrar todo el esfuerzo de transportar lo que compro”[6] y su selección de método de pago y transporte es bastante particular, como analizaremos en el siguiente paso del viaje de compra.
Pymes: recomendaciones para el comercio electrónico transfronterizo en Colombia
Por: Diego Rodríguez
A pesar de que se han llevado a cabo importantes iniciativas para que las empresas colombianas penetren en los mercados internacionales (tratados de libre comercio, promoción del comercio exterior, políticas públicas, etc.), el comercio transfronterizo en Colombia permanece débil. Según encuestas de ITC y Fenalco,[7] actualmente solo 1 de cada 10 compañías en Colombia exporta. Una de las más recientes iniciativas para impulsar la exportación es Exporta.online. Por otro lado, desde AMI y para las empresas que quieren vender al exterior −específicamente a través del comercio electrónico− recomendamos realizar envíos directamente con empresas courier como DHL, FedEx o UPS que ofrecen una gama completa de servicios y garantizan la llegada rápida de los paquetes. Estas compañías ofrecen tarifas preferenciales a través de las asociaciones de promoción de exportaciones. Las oportunidades son infinitas en una gran variedad de productos donde sus precios son altamente competitivos como por ejemplo moda, vestidos de baño y ropa deportiva.
Paso n.° 2: el comprador en línea hace la compra
Pese a la popularidad de comercio electrónico en Colombia, datos de Gravity señalan que prevalece el miedo a que no llegue el producto (1 de cada 2 encuestados), que este sea diferente a lo esperado (1 de cada 3) o que la tarjeta de crédito sea clonada (1 de cada 5).
Dicho lo anterior, Colombia es uno de los países de Latinoamérica donde persiste el método de envío y pago contraentrega. Se estima que la opción contraentrega en los comercios electrónicos es esencial para aumentar las ventas en Colombia entre un 10 y un 15 %.[8] Considerándose la contraentrega dentro de la opción de pagos en efectivo, se convierte en el tercer método de pago más importante en Colombia, luego de las tarjetas y las transferencias bancarias. Aunque, para ser justos, Colombia sigue la tendencia regional de disminución de pagos en efectivo en favor de los digitales. Pero hasta que el efectivo −y los pagos contraentrega− desaparezcan por completo, empresas como AveOnline, Rocketfy o Mi Paquete seguirán ofreciendo este sistema y promocionándolo como una de sus propuestas únicas de valor.
Dichas empresas, más que ofrecer el servicio logístico, se integran a las paqueterías tradicionales como Envía, Servientrega y otras. Mientras tanto, algunos proveedores tradicionales como TCC también ofrecen el servicio de contraentrega; sin embargo, disponen de demasiados requisitos, convirtiéndose en una opción difícil de navegar para las pymes.
Informalidad, comercio social y pagos contraentrega en Colombia
El social commerce está tomando fuerza en Colombia, en donde los envíos contraentrega y los pagos con billeteras digitales como Nequi, Daviplata o RappiPay son la norma. Pero el impacto es difícil de medir, ya que sus protagonistas pertenecen a la economía informal. Según la CCCE −con datos de 800 mil envíos realizados a través de Mi Paquete en 2022−, “una gran parte de los vendedores sociales no están constituidos como empresas formales, aunque son agentes económicos que generan un gran aporte a la economía y al sector e-commerce. La mayoría de estas ventas se recaudan contra entrega, por lo que no pasan por el sistema de redes procesadoras de pagos y termina siendo difíciles de medir.”
Según el análisis de la CCCE con datos de MiPaquete,[9] el 52 % de transacciones del comercio social corresponde a artículos de moda, ropa y textiles y un 24 % corresponde a artículos de belleza y cuidado personal. La mayoría de estas transacciones (más del 98 % en algunas categorías) corresponde a artículos pequeños, inferiores a 5 kg, lo que permite su envío a través del servicio de mensajería courier. Cabe resaltar que en Bogotá se concentra el 44 % del origen de los envíos por comercio social, seguido de Antioquia (21%) y Valle del Cauca (11 %). Por otro lado, el destino de envío se concentra un 17 % en Bogotá, 14 % Antioquia, 10 % Valle del Cauca, 7 % Cundinamarca y 5 % Atlántico.
Paso n.° 3: el comprador en línea recibe su producto
Para el comprador en línea de Colombia, el rastreo del envío se encuentra entre las herramientas o funcionalidades que mejorarían su experiencia de compra, aunado a factores como la posibilidad de recoger en tienda, las políticas de precios bajos o el acceso a comentarios de otros compradores.[1]
Sin embargo, en cuanto al tiempo de entrega, en Colombia ocurre una dinámica bien interesante: la última milla no parece tener un alto nivel de expectativa. Según Gravity,[2] 7 de cada 10 compradores en línea colombianos considera ideal un tiempo de entrega de 2 a 7 días y solo 6 % de compradores esperaría recibir su producto en menos de 24 horas. Aquí excluimos, por supuestos, los domicilios de comidas, farmacia y supermercado y nos referimos a productos tradicionales como moda, calzado y artículos deportivos.
Cabe resaltar que el tiempo de entrega se ve influenciado por el tipo de producto. Según el mismo estudio de Gravity, cuanto más alto el ticket de compra, cuanto más dispuestos están los colombianos a tolerar los retrasos. Los productos de moda y accesorios, por ejemplo, tienen una franja óptima de entrega de 2 a 3 días y solo un 7 % de compradores esperaría recibir este tipo de producto en menos de 24 horas. Por su parte, los electrodomésticos podrían demorarse de 4 a 7 días en llegar, y solo un 7 % de compradores preferiría recibirlo en menos de 24 horas.
A pesar de esta realidad, la última milla constituye uno de los esfuerzos más destacados en la logística nacional actual. Soluciones como Envíame (que anunció operaciones en Colombia en 2023) busca optimizar los tiempos de entrega a través de una estrategia “multicourier”; es decir, la integración de múltiples operadores logísticos, accesibles a través de una plataforma tipo Marketplace, con el fin de ampliar la cobertura y ofrecer entregas el mismo día o al siguiente, e incluso servicios de logística inversa y contraentrega.
Otra tendencia en Colombia es la logística tecnológica o logtech. En Latinoámerica, el logtech ocupó el quinto puesto con mayor capital invertido en 2022, impulsado principalmente por los mercados de Colombia y México. Entre los representantes de esta tendencia en Colombia se encuentra Mensajeros Urbanos y Melonn. Más recientemente, ClicOH, startup logística argentina con presencia en Chile, Uruguay y México, adquirió Logysto para expandir su negocio logtech en Colombia. Según Forbes, en 2022 Colombia contribuyo en un 30% a la facturación total de ClicOH.
Paso n.° 4: el comprador en línea podría devolver su producto
Datos de Drivin compartidos por Semana[12] señalan que al menos el 15% de los productos que se adquieren por internet en Colombia son devueltos. Las devoluciones suelen ocurrir por retracto, productos dañados o en garantía. No obstante, “según estudios realizados por AMI, la tasa es mucho mayor rondando el 30 %. La logística inversa cobra una mayor importancia en Colombia y se convierte en un área fértil para optimizar costos y mover inventarios estancados en mercados de reventa”, señala Diego Rodríguez de AMI.
En el Libro Blanco del Comercio Electrónico Colombia (MinTIC) se recomiendan las siguientes acciones para disminuir las devoluciones de órdenes:
- Diseñar una correcta ficha del producto
- Mostrar las opiniones de otros clientes.
- Actualizar la página de preguntas frecuentes
- Mantener una relación continua con los clientes
- Cumplir con los plazos de entrega
- Informar al cliente sobre el estado de la compra
- Analizar y medir todas las operaciones desde y hasta el cliente
También hay que señalar que en Colombia existe el Derecho de retracto para cualquier tipo de venta realizada con métodos “no tradicionales o a distancia” (Artículo 47 de la Ley 1480 de 2011). Cobijado bajo este derecho, el consumidor puede solicitar la devolución en los siguientes cinco días hábiles luego de la entrega del bien y recibir el reembolso total del dinero. No obstante, la ley cuenta con excepciones para ciertos bienes y servicios que los comerciantes deben tener en cuenta. Por ejemplo, se excluyen los alimentos perecederos y los artículos de uso íntimo o personal.
AMI, firma líder en inteligencia logística para Latinoamérica
Americas Market Intelligence es la firma líder en asesoría en comercio electrónico y cadena logística en America Latina. Asesoramos a multinacionales y tomadores de decisión para encontrar plena claridad sobre el potencial de crecimiento de un segmento de clientes en el país de interés. Nuestros estudios de mercado brindan datos de primera mano y un enfoque estratégico ajustado a sus necesidades de crecimiento o inversión.
Algunos servicios que podrían interesarle:
- Identificación del tamaño de su mercado potencial y cómo alcanzarlo
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- Identificación de oportunidades de mejora en su actual modelo de negocios
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Fuentes
[1] Semana, 2022. “El 27 % de los hogares colombianos compró a través de internet durante el último año”
[2] We are social & Meltwater, 2023.
[3] Semrush. “Top Retail Industry websites in Colombia”. Datos de febrero 2023
[4] Gravity, 2022. El consumidor online en Colombia en la era post pandemia 2022
[5] CCCE, 2023. El Comercio electrónico en 2022 y perspectivas 2023
[6] Gravity, 2022. El consumidor online en Colombia en la era post pandemia 2022
[7] ITC, 2022. Promoting SME Competitiveness in Colombia
[8] La República. “Opción de pago contraentrega aumentaría ventas del e-commerce entre 10% y 15%”. Consultado el 20 de marzo de 2023
[9] CCCE, 2023. El Comercio Electrónico en 2022 y Perspectivas 2023
[10] Gravity, 2022. El consumidor online en Colombia en la era post pandemia 2022
[11] Gravity, 2022. El consumidor online en Colombia en la era post pandemia 2022
[12] Semana, 2022. “Más del 15 % de las compras online son devueltas”. Consultado el 20 de marzo de 2023
