In Business Trends & Strategy

Valentina Duque
Asociada de marketing
AMI

Con el tráfico aéreo finalmente restableciéndose en América Latina y el Caribe en 2024, la industria de viajes y turismo de la región está expectante por la completa recuperación del sector. Las reservas de vuelos de ocio a Brasil aumentaron en un 37 % en marzo de 2023 en comparación con 2019; a México, en un 43 %; y a Jamaica, en un 129 %.1 Y esto a pesar de la desaceleración económica que se vivió el año pasado y que golpeó fuertemente a varias industrias, entre ellas la automotor, el retail y la moda.

Frente a esta expectativa, vale la pena enfocarnos en la experiencia del consumidor: sus preferencias y gustos en viajes ante la nueva normalidad, con el fin de que el repunte en la industria turística sea aprovechado al máximo posible por los mercadólogos. A continuación, presentamos las siete tendencias de viajes desde y hacia Latinoamérica en 2024.

N.º 1. La generación Z es la que más viaja

Según el reporte de Visa Tendencias globales en viajes para 20242, los jóvenes de la generación Z (nacidos a finales de los 90 e inicios del 2000) son los que más viaja por placer, en todo el mundo. A esto se suman los insights de la firma m1nd-set que señalan que la generación Z es un segmento de alto potencial en la industria minorista de viajes en América Latina.

Dicho esto, se debe invertir en estrategias de marketing bien pensadas para los jóvenes Z, quienes suelen ser compradores descuidados, que interactúan poco con el staff de las tiendas de duty free y que gastan mucho menos que otras generaciones. Pero cuyas compras tienden a ser más impulsivas, un 63 % de las cuales son para sí mismos (en lugar de regalos).3

En América Latina, los Gen Z o centennials representan el 22 % de la población, y así se mantendrá hacia 2030, con una variación del 1 % (Eva-Citlali Martínez-Estrella, et al, 2023).4 Los jóvenes Z consideran a los influencers como “referentes mediáticos”. Para ellos, el acercamiento con publicidad digital es clave (ver gráfica).

Perfil de la generación Z en América Latina. Actitudes, comportamiento y reacción a la publicidad.

N.º 2. Los latinoamericanos le están apostando al turismo sostenible

El turismo ecológico sigue creciendo en América Latina. Los viajeros mexicanos escogerán opciones de viaje ecológicas si cuestan tanto o menos que la alternativa. Y en Brasil, un 71 % de los viajeros está muy interesado en probar el turismo sostenible. Esto dos datos ofrecen solo algunos ejemplos del impacto de la sostenibilidad en la industria turística de América Latina, según el estudio de Visa (2023).5 También m1nd-set (2023)6 indica que el 60 % de los compradores latinoamericanos considera importante encontrar una línea de productos sustentables en las tiendas duty free.

De acuerdo con Visa, los viajeros latinoamericanos relacionan las siguientes actividades con el turismo verde:

  • Escogen alojamientos que muestren iniciativas de sostenibilidad
  • Evitan adquirir productos de plástico de un solo uso (como botellas de agua)
  • Eligen métodos de transporte ecoeficientes
  • Buscan adquirir vuelos que emitan menos carbono
  • Visitan destinos que se destaquen por su oferta natural

Las empresas, empezando por las aerolíneas, están tratando de aprovechar esta tendencia al máximo, aunado a sus objetivos corporativos de net zero. La aerolínea de origen chileno LATAM Airlines asegura haber reducido sus emisiones de CO2 en 14 toneladas tan solo con haber cambiado su manera de realizar publicidad digital: implementaron anuncios interactivos a precios similares a los de la publicidad display tradicional —con la ayuda de la firma SeenThis—, lo que redujo el uso de datos en un 25 % y, por ende, su huella de carbono.

N.º 3. Estados Unidos: destino internacional favorito del viajero latinoamericano

Según Mastercard (2023),7 Estados Unidos es el principal destino turístico internacional del viajero de América Latina, seguido de Canadá y el Reino Unido. La diferencia es impresionante: EE. UU. conserva, de lejos, la cuota de turismo entrante más alta, tal como se observa en la gráfica a continuación.

Top 10 países de destino de viaje internacional desde América Latina y el Caribe.

Estos datos coinciden con reportes de m1nd-set (2023)8 según los cuales Nueva York y Miami están en el top 3 de principales destinos desde América Latina, según el número de pasajeros (ver gráfica). También coincide con insights de Visa que indican que los latinoamericanos prefieren viajar a Estados Unidos y Europa ya que estos destinos “tienden a estar asociados con un alto estatus social”.

Top 5 aeropuertos de destino desde América Latina, según cantidad de pasajeros internacionales en 2023.

N.º 4. Se disparan los viajes que combinan trabajo y placer

Si bien el término “nómada digital” ya perdió la novedad, lo cierto es que esta realidad recién termina de asentarse en América Latina. Los viajeros de hoy están combinando los viajes de placer con los negocios, al trabajar de forma remota desde distintos rincones del mundo. En los últimos años esto ha generado nuevos modelos de negocios, incluyendo hoteles con espacios de trabajo compartidos (como la línea hotelera Selina) o aerolíneas que ofrecen vuelos con escalas de varios días en ciudades estratégicas. Los gobiernos también están reaccionando al ofrecer visas para nómadas digitales, como es el caso de Colombia, Brasil, Costa Rica, Panamá y México.

En América Latina, las ciudades más apetecidas por los nómadas digitales son Buenos Aires, Ciudad de México, Medellín, Lima y Guadalajara. A nivel global, los estadounidenses son la nacionalidad más representativa en nómadas digitales (50 %), según datos recopilados por Bloomberg Línea.9 A su vez, el 70 % de nómadas digitales a nivel global estarían ganando entre US$ 50 mil y US$ 250 mil al año.

Si bien mucho se ha hablado del lado negativo que esta tendencia tiene a nivel socioeconómico en los mercados latinoamericanos, es algo que no compete a este artículo.

N.º 5. Los viajeros latinoamericanos han madurado digitalmente

Conforme los jóvenes Z se convierten en el segmento dominante de los viajes en América Latina, es preciso esperar experiencias turísticas influenciadas por las redes sociales, así como reservas por internet para vuelos, hoteles y, más recientemente, actividades y experiencias. Según Visa, a nivel global el 62 % de los adultos Z afirmó usar la tecnología para ahorrar dinero en sus viajes, lo que a su vez influyó en las vacaciones de toda la familia. De forma similar, un estudio de Marriott International10 indicó que los viajeros que llegan a América Latina ya están usando chatbots de inteligencia artificial para reservar sus vacaciones.

Cabe mencionar que en Latinoamérica se está dando el fenómeno del “Gig-tripping”, referido a viajes en torno a conciertos y eventos en vivo. Según el mencionado estudio de Marriott International, entre los destinos destacados se encuentra el festival Estéreo Picnic de Bogotá y el festival Corona Capital de Ciudad de México.

N.º 6. Los viajes basados en “experiencias” dominarán la escena turística

Ya no se trata de viajar y adquirir muchos productos y regalos. En América Latina, los viajes que más se disfrutan son aquellos basados en la experiencia misma. Así lo reveló el estudio Tendencias del sector de los viajes 2023 de Mastercard.11 En México, el gasto en experiencias de viaje aumentó en un 117 % en 2023 en comparación con 2019; esto es: restaurantes, actividades de recreación, casinos, clubes nocturnos, bares y eventos. En contraste, hubo solo un 65 % de aumento en la compra de productos en tiendas de cadena, como ropa, cosméticos, bienes deportivos, joyería y zapatos.

El estudio de Visa reitera este punto:

  • El 28 % de viajeros en Latinoamérica disfruta de experiencias nuevas y exóticas que no existen en su entorno local
  • El 27 % de viajeros en Latinoamérica desea crear recuerdos emocionantes junto a su familia o compañeros de viaje
  • El 25 % de viajeros en Latinoamérica aspira a nuevos desafíos y aventuras que los hagan salir de su zona de confort
Porcentaje de crecimiento en gasto (marzo de 2023 vs 2019) en "experiencias" de viaje y en compra de productos por parte de viajeros en América Latina.

N.º 7. Los viajeros latinoamericanos exigen flexibilidad

La época de oro de los viajes all-inclusive parece haber tocado su fin. Con la llegada de los jóvenes Z al mercado turístico y con la madurez digital, los viajeros ahora abrazan la flexibilidad en toda su expresión. La búsqueda se basa en actividades que tengan excelentes reseñas en internet y en la elección inteligente del mejor proveedor para estas actividades. Esta tendencia se está expresando a nivel global, con un 58 % de viajeros que manifiestan reservar todo por separado, y solo un 16 % que prefiere las experiencias all-inclusive, según el reporte de Visa.

Latinoamérica no es la excepción. Según el mismo reporte, un 65 % de los viajeros brasileños prefiere viajes total o parcialmente independientes; es decir, evitan adquirir paquetes turísticos. Y en México, el 40 % de viajeros está dispuesto a pagar más a cambio de flexibilidad para cambiar sus actividades de viaje

Próximos pasos

Fuentes:

  1. Mastercard, 2023. “Tendencias de viaje en Latinoamérica 2023: Conectando culturas.” Available here. ↩︎
  2. Visa. “Tendencias globales en viajes para 2024↩︎
  3. Global Travel Retail Magazine, 2023. Gen Zs represent the “opportunity of a lifetime,” reveals m1nd-set in new report ↩︎
  4. Eva-Citlali Martínez-Estrella; Eliana Samacá-Salamanca; Ainhoa García-Rivero; Carlos Cifuentes-Ambra. “Generation Z in Chile, Colombia, Mexico, and Panama: Interests and new digital consumption habits. Their use of Instagram and TikTok.” Profesional de la Información, 2023, v. 32, no. 2. e-ISSN: 1699-2407 ↩︎
  5. Visa. “Tendencias globales en viajes para 2024↩︎
  6. TRBusiness, 2023. “Latin American shoppers value newness in GTR, m1nd-set finds” ↩︎
  7. Mastercard, 2023. “Tendencias de viaje en Latinoamérica 2023: Conectando culturas.” Available here. ↩︎
  8. TRBusiness, 2023. “Latin American shoppers value newness in GTR, m1nd-set finds” ↩︎
  9. Bloomberg Línea, 2023. “Arrival of Digital Nomads In Latin America Brings Negative Economic, Social Impact↩︎
  10. Magazine Debut, 2024. “Marriott International revela las tendencias de viaje de cada generación en el Caribe y Latinoamérica para 2024↩︎
  11. Mastercard, 2023. “Tendencias de viaje en Latinoamérica 2023: Conectando culturas.” Available here. ↩︎
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