7 tendencias de consumo entre la generación Z de América Latina

La generación Z (nacidos entre 1997 y 2012, actualmente con 12 a 27 años) conquistan, por primera vez en la historia, la primera posición en la demografía regional. En 2024, se estiman unos 169 millones de jóvenes Z (también llamados zoomers o gen-Z) en América Latina¹, lo que, en una población de 663 millones, representa el 25 %. Para 2030, los zoomers en América Latina representarán el 34 % de la población.²

Este cambio en la demografía latinoamericana sigue una tendencia global, con los gen-Z representando también el 25 % de la población mundial. Además, se ha descubierto que la influencia de los zoomers es mucho mayor en las economías en desarrollo, lo que deja de relieve su importancia a nivel de mercadeo e inteligencia de mercado para América Latina y para otros mercados emergentes. En África Subsahariana, por ejemplo, la generación Z representa actualmente el 33 % de la población; en Asia Meridional, el 28 %; mientras que en regiones como Europa apenas representa el 17 %.³

La generación Z latinoamericana aumentará su gasto en US$192 mil millones hacia 2030

Para mercadólogos y consultores de América Latina resulta imprescindible el análisis y adaptación de sus productos y tácticas de mercadeo teniendo como foco a la generación Z, sus necesidades y valores. Esto por un par de razones:

En primer lugar, la generación Z ya lidera en gasto. Según explica Wolfgang Flengler,⁴ CEO de World Data Lab, al comparar el gasto medio actual de jóvenes de 25 años de esta generación con el de los integrantes de la Generación X y los mileniales a esa misma edad, se observa que los jóvenes de la Generación Z gastan un 25 % más que los mileniales en América del Norte y Europa, y aproximadamente el doble en la región de Asia Meridional.

En América Latina, el gasto de los gen-Z también es mayor y significativo al de otras generaciones, y crecerá en unos US$192 mil millones entre 2024 y 2030.⁵ El año 2030 es clave, ya que para entonces la mayoría de zoomers estarán insertos en el mercado laboral.

En segundo lugar, las tendencias en gasto, preferencias y actitudes de compra influirán directamente en la demanda de nuevos productos (y en cómo los adquieren) en los próximos años. Las mujeres Z, por ejemplo, esperan gastar más en artículos y servicios de cuidado personal —incluyendo la compra de vitaminas y suplementos— que aquellas de la generación X y baby boomers.⁶ Recomendamos explorar esto en detalle en nuestro artículo sobre los productos más demandados por la generación Z de América Latina.

A continuación, siete tendencias clave de la generación Z en América Latina.

1. Lideran en el uso de inteligencia artificial

La generación Z es hoy el grupo que más adopta la inteligencia artificial en América Latina: 62 % ya la usa de forma activa,⁷ incluso por encima de los mileniales.

Para los Gen Z, la IA no es una novedad tecnológica sino una herramienta cotidiana que optimiza búsquedas, acelera tareas y ofrece recomendaciones rápidas. No esperan que todo sea 100 % humano; esperan transparencia y utilidad.

A nivel de marketing, esto obliga a las marcas a pensar en su posicionamiento en motores de inteligencia artificial, una estrategia cercana al SEO, pero con requisitos distintos. La autoridad del contenido es quizá una de las más importantes: los algoritmos de motores como Google priorizan señales de originalidad y autoridad temática, y están penalizando a aquellas marcas que publican material superficial o poco relacionado. Para mantenerse visibles —y creíbles—, los mercadólogos deben enfocarse en contenido único, bien fundamentado y estrechamente alineado con la naturaleza o temática de la marca.

2. Tienen gran apetito por productos financieros

Desde temprana edad los jóvenes Z ya están pensando en productos de inversión y cuidado financiero, lo que contrasta con el hecho de ser la generación con menos estrés por causas financieras.⁸ Para los gen-Z, “hacer dinero es una prioridad”: un 97 % son buscadores de estabilidad, un 63 % son ahorradores y un 59 % son budgeters (planificadores de gastos), según un reporte de Samy (2024).⁹

Entre los productos financieros más usados por los gen-Z se destaca el ahorro para la educación (30 % de zoomers). En segundo lugar, las acciones; 25 % de los gen-Z invierten en ellas. En tercer lugar, las criptomonedas, en las que invierte cerca del 20 % de jóvenes Z de América Latina.¹⁰

En cuanto al uso de instrumentos financieros, el reporte “Ready for the Zoomers?” de Human8 (2024)¹¹ destaca que el 72 % de gen-Z ha realizado inversiones en el último año. Frente a cómo se educan en temas financieros, son autodidactas, la mitad de los cuales siguen a “fin-fluencers” (influenciadores financieros) principalmente a través de la red social TikTok.

3. Tienen mayor conciencia social y medioambiental

La generación Z está marcada por grandes acontecimientos de carácter socioeconómico y ambiental, incluida la pandemia del COVID-19 en 2020, o las manifestaciones por el clima de Greta Thunberg a mediados del 2018. Esto ha propiciado un esquema de valores en el que se destaca la moralidad.¹²

Para las empresas, esto se traduce en consumidores dispuestos a pagar más por marcas que:¹³

• Traten de manera justa a sus empleados y proveedores (78 %)
• Intenten tener un impacto positivo en la sociedad (76 %)
• Lleven su negocio de manera sustentable (69 %)
• Tengan prácticas inclusivas (68 %)
• Pertenezcan a una mujer (39 %)
• Pertenezcan a personas afrodescendientes (36 %)

Si tenemos en cuenta que la lealtad de marca en la generación Z es menos sólida que en generaciones anteriores, la comunicación de marca es fundamental. Según Human8, tres de cada cinco consumidores gen-Z en América Latina quieren marcas dispuestas a confrontar temas sociales. Esto es más significativo en Colombia, donde un 65 % de consumidores quieren marcas que puedan tomar una postura. A su vez, un apreciable 39 % de consumidores Z latinoamericanos se rehúsan a comprar en marcas que no sean sustentables. Es importante recordar que los consumidores zoomers son selectivos y adaptables, dispuestos a probar nuevas opciones si estas reflejan mejor sus valores.

Algunas marcas de América Latina ya se están adelantando a este panorama. Sonomi Omori (2022)¹⁴ cita el destacado caso de Grupo Bimbo, que en mayo de 2022 anunció su nueva estrategia corporativa basada en tres pilares: diversidad de alimentos (con opciones alimentarias para vegetarianos y veganos), cuidado del medio ambiente y contribución a las comunidades.

Y otro punto a considerar para las marcas. Según Human8, los gen-Z también quieren ser comprendidos y buscan marcas originales:

• Tres de cada cinco consumidores Z en Latinoamérica presta atención a la personalización y proceso de cocreación de un producto
• Un 55 % de zoomers en LatAm buscan marcas que les permitan tener productos originales que reflejen su identidad
• Un 51 % de gen-Z latinoamericanos están dispuestos a pagar más por marcas con sentido del humor

4. Su prioridad son las experiencias auténticas

Los jóvenes Z latinoamericanos disfrutan de la naturaleza y de actividades al aire libre, así como los viajes y la música. Según el reporte de Samy:¹⁵

• Un 77 % son amantes de la naturaleza y buscan salir de casa para relajarse o conectar con otras personas
• Un 58 % considera los viajes una prioridad
• Un 51 % son amantes de los festivales y conciertos

En experiencias de viaje, el reporte de Samy hace una comparación muy interesante entre el consumidor Z actual y los mileniales (otro segmento importante para el turismo). Las principales diferentes radican en que los jóvenes Z son ahorradores en sus viajes, ya que buscan experiencias auténticas e inmersivas con la comunidad local, en contraposición al lujo.

5. Son compradores bien informados

Los zoomers son, por naturaleza, consumidores bastante informados. Al tratarse de nativos digitales y conocer amplias fuentes de información en línea, hay poco que se les escapa. El reporte de Samy indica que:

• Siete de cada diez gen-Z en América Latina investiga el producto en línea antes de comprarlo
• Un 62 % dedica tiempo a buscar las mejores ofertas
• Un 58 % habla con amigos o familia sobre nuevos productos y servicios
• Un 57 % es fiel a las marcas que le gustan

Y en eso también coincide el reporte de NielsenIQ (2024):¹⁶

• Dos de cada cinco consumidores Z de América Latina comparan precios entre distintas marcas antes de elegir.

Esto rompe un mito en torno a la generación Z bien arraigado en el que se les considera compradores compulsivos. Esto solo es parcialmente cierto: tres de cada cinco (57 %) consumidores Z en América Latina se dejan llevar por las compras impulsivas, según el reporte de Samy. Pero hay una acotación: este tipo de actitud se da especialmente hacia marcas y productos que los gen-Z ya conocen y aman.

De hecho, el reciente reporte de NielsenIQ revela a un consumidor Z más bien cauteloso:

• Casi la mitad (47 %) de gen-Z en América Latina dicen planificar antes de comprar para gestionar costes
• El 59 % de consumidores Z en América Latina dicen comprar solo lo que van a usar para evitar el despilfarro

Para los profesionales de marketing esta actitud informada del consumidor Z rompe el viejo paradigma en el que se creía que se podría alcanzar a este segmento con contenido atractivo desde las primeras etapas del embudo. Al contrario, según un reciente estudio de la agencia Archrival para Vogue Business, la generación Z ha roto el clásico marketing funnel. Al comparar este segmento con el segmento milenial en los Estados Unidos, los analistas llegaron a la conclusión de que las nuevas fases son:

1. Inspiración
2. Exploración
3. Comunidad 
4. Lealtad

Particularmente durante la etapa de Exploración, el consumidor Z se destaca por ser un ávido investigador, siendo su herramienta principal las redes sociales. Además, es un consumidor paciente, o bien un cazador, muy al pendiente de las ofertas. Puede consultar las conclusiones del estudio aquí.

6. Acuden a las redes como principal fuente de información

Para la generación Z, las redes sociales no solo son espacios de entretenimiento: se han convertido en su principal fuente de información diaria. Este grupo pasa más de 48 horas al mes en plataformas como TikTok e Instagram, donde combinan noticias, reseñas, tutoriales y actualizaciones en un mismo flujo continuo. Su red social favorita es Instagram, en donde pasan cerca de 74 minutos diarios.¹⁷ La rapidez del formato audiovisual hace que estos canales sean el punto de partida para entender qué consumir, qué tendencias seguir y cómo interpretar el mundo que los rodea.

A su vez, según indica el reporte de Samy, el marketing con influencers sigue siendo relevante para esta generación. Más de la mitad de zoomers en América Latina (52 %) siguen a influencers y confían en sus opiniones sobre temas y productos.

Pero hay que ser inteligentes: los zoomers, como bien se mencionó, son consumidores bien informados. Aunque confíen en los influencers a quienes siguen, saben detectar contenido que no es auténtico, a riesgo de que el influenciador pierda su credibilidad. La originalidad es esencial. En las plataformas como TikTok e Instagram han surgido modelos de publicidad nativa con influencers, en los cuales estos insertan la publicidad en el formato tradicional de sus videos, involucrando a la propia marca en sus sketches. Este tipo de contenido, cuando es bien ejecutado, suele ser aceptado de forma positiva aceptado, acompañado de comentarios jocosos de estilo “me comí una publicidad”.

No obstante, el efecto de estas estrategias en cuanto a conversión a través de redes sociales es todavía mínimo entre la generación Z. Según el reporte de NielsenIQ, solo un 13 % de jóvenes Z en América Latina han comprado a través de los canales sociales (esto incluye enlaces de influencers, compras in-app, anuncios patrocinados y transmisiones en directo). Esto puede deberse a que la generación Z todavía involucra a un público joven con poca capacidad de gasto. Pero también, que el ejercicio de este tipo de publicidad es más efectivo en branding y estrategias top of funnel.

7. Son buscadores de bienestar

Cuando de comprar se trata, los jóvenes Z están priorizando su calidad de vida, bienestar y confort. Dos de cada cinco zoomers en América Latina invierten en las últimas tecnologías porque creen que ahorran tiempo y mejoran su vida, según el reporte de NielsenIQ. Además, un 63 % de jóvenes Z latinoamericanos probarían un nuevo producto que esté diseñado para ayudarlos a alcanzar sus objetivos de salud y bienestar; en México esta conducta es mayor, pues llega al 69 %.

Esto tiene sentido si analizamos el esquema de valores de la generación Z actual, en el cual el Bienestar es un pilar fundamental. En México, el mismo reporte de NielsenIQ menciona que más de la mitad de los jóvenes Z (52 %) ya han comprado productos que ayudan a controlar o perder peso. Por lo tanto, “invertir en atributos relacionados con la salud y el bienestar para la innovación de productos dirigidos a la Generación Z seguirá siendo rentable para los fabricantes y minoristas que buscan atraer a esta cohorte”.

Si combinamos esta tendencia con la anterior sobre redes sociales, tenemos que un apreciable 40 % de zoomers podría adquirir al instante un producto que ya haya visto antes en las redes sociales, según NielsenIQ.

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Fuentes:

1. NielsenIQ, GfK & World Data Lab (2024). Reporte sobre el gasto mundial de la GenZ – Industry & Insights Brasil ↩︎
2. Human8 (s.f.) Ready for the Zoomers? GenZ report: Latin America edition. ↩︎
3. Flenger, W. (Julio 16 de 2024). “Gen Z’s Growing Consumer Power.” Project Syndicate ↩︎
4. Flenger, W. (Julio 16 de 2024). “Gen Z’s Growing Consumer Power.” Project Syndicate ↩︎
5. NielsenIQ, GfK & World Data Lab (2024). Reporte sobre el gasto mundial de la GenZ – Industry & Insights Brasil ↩︎
6. McKinsey & Company. “Mind the Gap” Newsletter, junio 18 de 2024, edition. ↩︎
7. Rodríguez, M., Perez de Rosso, A. (2025). ¿Cómo están pensando, sintiendo y actuando los consumidores latinoamericanos? Bain & Company ↩︎
8. Human8 (s.f.) Ready for the Zoomers? GenZ report: Latin America edition. ↩︎
9. Samy & Capture Intelligence (2024). Gen Z LATAM: Mitos, Verdades & Tendencias ↩︎
10. Human8 (s.f.) Ready for the Zoomers? GenZ report: Latin America edition. ↩︎
11. Human8 (s.f.) Ready for the Zoomers? GenZ report: Latin America edition. ↩︎
12. NielsenIQ, GfK & World Data Lab. (2024). Reporte sobre el gasto mundial de la GenZ – Industry & Insights Brasil ↩︎
13. Human8 (s.f.) Ready for the Zoomers? GenZ report: Latin America edition ↩︎
14. Sonomi Omori (julio de 2022). Gen Z’s growing influence in the Latin American consumer market. Mitsui & Co. Global Strategic Studies Institute Monthly Report ↩︎
15. Samy & Capture Intelligence (2024). Gen Z LATAM: Mitos, Verdades & Tendencias ↩︎
16. NielsenIQ, GfK & World Data Lab (2024). Reporte sobre el gasto mundial de la GenZ – Industry & Insights Brasil ↩︎
17. AMI. (Agosto 21, 2025). Mapa de consumo de medios digitales en América Latina 2025 ↩︎

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