Valentina Duque
Marketing Manager
AMI
Los expertos en marketing en América Latina saben que las mujeres lideran el consumo. Que las mujeres suelen ser las que más influyen en las decisiones de compra de la mayoría de productos.
Y tienen razón.
Los estudios de mercado revelan que, a nivel mundial, las mujeres representan entre el 70 y el 85 % de las decisiones de compra.1–2 Se estima que ellas deciden en el 94 % de las compras de muebles para el hogar, el 92 % en vacaciones, el 91 % en gastos de vivienda y el 60 % en automóviles.3
Mucho más se podría decir respecto a maquillaje, bienes de cuidado personal, belleza o lifestyle; segmentos que suelen enfocarse en el público femenino. Según NielsenIQ, las mujeres gastan un 70 % más que los hombres en productos de salud y belleza, a la vez que representan cerca del 57 % de compradores en ventas por internet.4
Pero aterricemos al escenario latinoamericano. A continuación, los productos que más compran las mujeres —o en los que más influyen— en América Latina.
reporte
Mapa del consumo de medios digitales en América Latina 2025
1. Gastos del hogar: canasta familiar y bienes de consumo
En la cultura latinoamericana la mujer sigue siendo, con diferencia, la persona con mayor carga de trabajo doméstico y cuidados no remunerados dentro del hogar. Según CEPAL, las mujeres destinan en promedio el 35,1 % de su tiempo a estas labores, mientras que los hombres dedican apenas el 14,7 %.5 Por esto mismo, cabría esperar que las mujeres sean las principales aportadoras y directoras de los gastos del hogar y la vivienda.
En México, el 86 % del crecimiento en gasto para lácteos proviene de las mujeres. Incluso fuera del hogar, “las categorías que ofrecen bienestar e indulgencia, como lácteos fermentados, helados y paletas, así como leche saborizada, tienen más compradoras mujeres que hombres.6
En Colombia, se estima que las mujeres destinan 49 pesos de cada 100 a la compra de alimentos, mientras que los hombres solo destinan 24 pesos. A su vez, en 2022, las mujeres en Colombia compraron y pagaron el 56,4 % del gasto del hogar.7
En Brasil los datos son todavía más sorprendentes: el 96 % de las compras en los hogares los decide la mujer, según Nielsen,8 al tiempo que destinan más del 20 % de su renta personal para el gasto doméstico. Otro estudio, esta vez del Instituto Brasileño de Geografía y Estadística (IBGE, por sus siglas en portugués), señala los siguientes gastos de las mujeres dentro del hogar (ver gráfica):
Por último, en Chile, el 79 % de mujeres señala que los productos de supermercado son los que más compra o adquiere (Ministerio de Economía, Fomento y Turismo, 2023).9
2. Belleza y cuidado personal
En la categoría de belleza y cuidado personal se encuentran los productos más comprados por mujeres en América Latina. Este segmento ha experimentado gran crecimiento luego de la pandemia. En México, por ejemplo, se ha visto un crecimiento acumulado del 22,5 % en ventas de fragancias y productos para la piel en los últimos tres años, según Kantar.10 Y en Chile, reportes de Euromonitor Internacional señalan un “crecimiento dramático” en compras de productos de cuidado facial desde 2021.11
En torno a esto han surgido nuevas tendencias —muchas de ellas promovidas por redes sociales—. Por ejemplo, el cuidado para cabellos curly (rizados) o las rutinas de skin care. Kantar estima que en México cerca de un millón de hogares están agregando tratamientos capilares a sus rutinas de cuidado de cabello.12 Y en Brasil, un reporte de la consultora B4A reveló que, en 2022, el 63 % de mujeres encuestadas consideraba que el “cuidado facial” sería su prioridad para el próximo año.13
3. Moda: ropa
Ropa, zapatos y otros productos de moda han sido, tradicionalmente, categorías de productos apetecidos por mujeres.
El segmento continúa creciendo: en México, los hogares compradores de ropa para dama pasaron de 55,3 % en 2019 a 65,3 % en 2023.14 En Brasil, se estiman que el 66,7 % de compradores en línea de productos de moda son mujeres.15 Respecto a Brasil cabe notar que, según un estudio de BRAIN Inteligência Estratégica (2023),16 al menos un 64 % consumidores en línea brasileños compran ropa en marketplaces asiáticos como Shopee, Shein o AliExpress al menos una vez al mes; el perfil del comprador suele ser mujer soltera de 29 años con ingresos entre R$ 2500 y R$ 4500 (apróx. US$ 500-900).
4. Moda: zapatos
Según la consultora EMR, el mercado de zapatos en América Latina alcanzó un valor aproximado de US$ 15,2 mil millones en 2023, y podría llegar a los US$ 19,7 mil millones en los próximos 10 años.17 Según la firma, un factor clave que está impulsando el consumo de zapatos en América Latina es el “positivo incremento en el número de mujeres de clase trabajadora, quienes demandan zapatos de diferentes diseños y materiales cómodos para el uso diario y estéticos debido a los ingresos amplificados y la renta disponible”.
Tal como sucede con la ropa, buena parte de la compra de zapatos se está realizando de manera digital, tendencia conocida como E-fashion. En México, el consumo de calzado a través de internet pasó de 4,8 % a 6 % entre 2021 y 2022, según Kantar.18
5. Videojuegos (especialmente juegos móviles)
Tal vez sorprenda ver a los videojuegos entre los productos más comprados por mujeres en América Latina, pues es una tendencia que apenas se está consolidando. En 2022, las mujeres ocuparon el 44 % de participación en videojuegos, según PagSeguro. Respecto a juegos móviles, el 46 % de jugadores son mujeres.19 La popularidad del juego móvil en el segmento femenino se debe a que se trata del primer acercamiento de la mujer al gaming, el cual suele ocurrir a través del smartphone para, eventualmente, migrar a la consola.
El gusto de las mujeres hacia los videojuegos es mucho más marcado en ciertos países de América Latina:
- Brasil: según el reporte “Game Brasil”, en 2024 las mujeres alcanzaron el 61 % de participación en consumo de juegos móviles.20
- Argentina: se estima que un 50,6 % de personas que juegan en su celular son mujeres; la mayoría millennials de entre 25 y 34 años (26,7 %).21
- Colombia: el 52 % de las mujeres ha tenido contacto con videojuegos en algún momento de su vida. De ellas, el 36 % se considera jugadora habitual (juega al menos tres veces a la semana).22
6. Automóviles
El automóvil es un producto bien apetecido por las mujeres. En Brasil, una encuesta de Webmotors (2024)23 reveló que el 71 % de mujeres tiene la intención de sustituir su vehículo. De estas, el 64 % desearía un carro y solamente el 7 % preferiría una moto. Entre los vehículos favoritos para mujeres se encuentran el sedán (54 %), los SUV (47 %) y los hatchbacks (24 %).
En Argentina, la Asociación de Concesionarios de Automotores de Argentina (ACARA) estima que las mujeres influyen en el 80 % de compra de vehículos.24 Y en Chile, datos de MG Motor revelan que el 42 % de las compras de automóviles nuevos son realizadas por mujeres. A diferencia de lo que se observa en Brasil, en Chile el 74 % de las mujeres prefiere comprar modelos SUV, un 23 % hatchbacks y solo un 3 % prefiere el sedán.25
En cuanto a las prioridades a la hora de adquirir un vehículo, un estudio de YouGov (2022) revela diferencias esenciales entre hombres y mujeres en América Latina. Las mujeres suelen ser compradoras racionales y valoran, mucho más que los hombres, los atributos relacionados con la seguridad y la conveniencia (ver gráfica).
Próximos pasos
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- Rojas Castillo, Jaime, 2023. “El impuesto rosa, gender tax, pink tax o tasa invisible y sus efectos”. Biblioteca del Congreso Nacional de Chile, BCN ↩︎
- Datos de Deloitte, Nielsen y BCG, vía Forbes Argentina. ↩︎
- Rojas Castillo, Jaime, 2023. “El impuesto rosa, gender tax, pink tax o tasa invisible y sus efectos”. Biblioteca del Congreso Nacional de Chile, BCN ↩︎
- NielsenIQ, 2022. Omnishopper Panel Data. ↩︎
- Pareces, Angie, 2021. “Pensiones y cuidado no remunerado: el camino a la igualdad en América Latina”. En: Razón Pública. ↩︎
- De la Portilla, F. K 2024. “La mujer impulsa el crecimiento del mercado de consumo masivo”. En: Kantar. ↩︎
- Citado por El Colombiano. “¿Quiénes gastan más plata en Colombia, las mujeres o los hombres?” ↩︎
- Gente | Globo, 2023. “Infográfico: Mulheres Consumidoras”. ↩︎
- Servicio Nacional del Consumidor, 2023. “Reporte Encuesta de Percepción “Mujer y Consumo”. Ministerio de Economía, Fomento y Turismo. ↩︎
- De la Portilla, F. K 2024. “La mujer impulsa el crecimiento del mercado de consumo masivo”. En: Kantar. ↩︎
- Euromonitor International, 2022. “Skin Care in Latin America” ↩︎
- De la Portilla, F. K 2024. “La mujer impulsa el crecimiento del mercado de consumo masivo”. En: Kantar. ↩︎
- B4A, 2022. “Beauty Plan 2023” ↩︎
- Vía Fashion Network. “El consumo femenino de moda y belleza se acelera en México” (Marzo 10, 2024) ↩︎
- Via Mercado & Consumo. “Quase meio milhão de brasileiros compram artigos de moda com frequência na internet” (Marzo 13, 2024) ↩︎
- Via Istoe Dinheiro. “Shopee e Shein lideram preferência dos brasileiros entre os marketplaces de vestuário” (Septiembre 27, 2023) ↩︎
- EMR, 2024. Análisis del Mercado de Zapatos en América Latina ↩︎
- Gonzáles, P. 2024. “El consumo de ropa y calzado aumenta, pero los compradores son cautelosos”. En: Kantar. (Abril 27, 2023) ↩︎
- PagSeguro, 2022. “Payment habits of Latam Gamers” ↩︎
- Vía Promoview. “Pesquisa Game Brasil revela que mulheres são maioria dos consumidores de jogos digitais” (Febrero 28, 2024) ↩︎
- Cámara Argentina de Anunciantes, 2023. “Los millennials lideran el consumo en Argentina y Latinoamérica”. ↩︎
- Vía Blu Radio. “Al menos el 52 % de las mujeres juegan algún videojuego en Colombia, según estudio” (Marzo 7, 2024) ↩︎
- Via Sinço Pecas “Estudo revela perfil de compra das mulheres no setor automotivo” (Marzo 21, 2024) ↩︎
- Vía La Voz. “El 80% de las compras de un vehículo son decididas por una mujer” (Julio 4, 2023) ↩︎
- MG Motor, 2023. “¿Qué prefieren los chilenos? Sondeo de MG Motor revela que el 42% de las compras de autos nuevos las realizan mujeres” ↩︎
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