Después de una contracción económica a causa de la pandemia jamás antes vista, Latinoamérica finalmente se recupera en niveles de ingresos y de empleo, según reporta el Banco Mundial. No obstante, todavía quedan retos por superar y la región crece modestamente; el mismo Banco Mundial estima que el crecimiento económico será de apenas el 2,4 % en 2024 y 2025.
Lo anterior, que tiene como posibles causantes la contracción económica a nivel mundial, los todavía altos niveles de informalidad y las crisis migratoria, afecta las decisiones de consumo y motiva a los latinoamericanos a seguir moderando sus gastos. El “downtrading” se ha convertido en una práctica común en América Latina, caracterizada por la búsqueda del ahorro y la reducción del ticket promedio. Esto no ha caído bien a los comerciantes, muchos de los cuales se han visto forzados a competir con precios más bajos.
Con esto en mente, en Americas Market Intelligence (AMI) hemos analizado y recopilado las tendencias 2023 más destacadas entre consumidores latinoamericanos y los principales actores o industrias afectadas.
The Untapped Power of Consumer Insights in Latin America
How B2B firms in Latin America use consumer insights and market research to leverage their strategy
N.°1: los consumidores latinoamericanos buscan abaratar gastos
La nueva normalidad y las crisis financieras del último año han llevado a los consumidores a moderar su consumo. Esta tendencia ha alcanzado niveles globales, incluso hasta modificar las prácticas del hogar: hay un 55 % de consumidores que declaran reducir el desperdicio de alimentos, según datos de Euromonitor.[1]
En Latinoamérica, los productos de marca han aumentado su precio en más de un 20 % entre 2019 y 2021 (precios corrientes),[2] situación todavía más evidente en economías como Chile, Argentina y México. Esto ha hecho que los supermercados, por ejemplo, inviertan fuertemente en sus propias marcas privadas con el fin de ofrecer a sus clientes alternativas de bajo costo a los productos de marca tradicionales.
N.°2: los consumidores latinoamericanos se preocupan por el medio ambiente
Podríamos llamar “Eco consumers” a aquellos consumidores preocupados por el medio ambiente y que lo reflejan en sus decisiones de compra. El más reciente informe de Who Cares, Who Does de Kantar (2022)[3] indica que este segmento corresponde al 47 % de consumidores de América Latina. De estos, un 14 % son “Eco actives”: consumidores que “sienten una responsabilidad intrínseca de ser sostenibles” en sus decisiones de consumo.
Paralelo a esto, Mercado Libre reporta que la compra de productos sustentables aumentó un 29 % en toda Latinoamérica en 2022.[4] Y en países como México, por ejemplo, datos de AMVO[5] indican que el 58 % de compradores online comprarían más si los productos tuvieran un empaque ecológico.
Para los mercadólogos, estas actitudes de consumidores pueden traducirse en mensajes publicitarios impactantes que resaltan la filosofía y el compromiso de las marcas por la sostenibilidad. Esta estrategia tiene nombre propio: green marketing, concepto que han aprovechado algunos de los actores más destacados de la región. El ex CEO de Unilever, Paul Polman, indicó a Portafolio que en los 10 años que trabajó para la compañía se reportaron retornos a la inversión del 300 % gracias al posicionamiento de Unilever como marca sostenible.[6]
N.°3: los consumidores latinoamericanos planean sus viajes en el corto plazo
Más latinoamericanos están planeando sus viajes domésticos e internacionales con entre 0 y 60 días de anticipación. Esta franja de tiempo observó un crecimiento del 5 % en planificación de viajes del último trimestre, según Expedia.[7]
Incluso en viajes internacionales, los consumidores latinoamericanos planean sus viajes con fechas bastante cercanas. La búsqueda de viajes internacionales con 22 a 30 días de anticipación ha tenido el mayor crecimiento regional del trimestre, del 10 % respecto al trimestre anterior. En contraste, en regiones como APAC y NORAM el mayor crecimiento se vio en la búsqueda de viajes internacionales con 61 a 90 días de anticipación (30 y 20 % de crecimiento respectivamente).
Los latinoamericanos también cuentan con la proporción más alta de consumidores a nivel global que planean sus viajes internacionales con una ventana de tiempo de entre 0 y 21 días (ver gráfica abajo). Esto puede representar una oportunidad para las agencias turísticas y aerolíneas de ofrecer “escapadas rápidas” al consumidor latinoamericano.
Más allá de planeación de viajes, un nuevo estudio de Visa ofrece otros insights que los mercadólogos pueden tomar en cuenta con respecto a tendencias entre viajeros latinoamericanos. Algunos quizás ayuden con posicionamiento de destinos en campañas, entre ellos:[8]
- El 28 % de viajeros latinoamericanos elige su destino por ofrecer “experiencias nuevas y exóticas”
- El 27 % de los turistas latinoamericanos priorizan “la creación de recuerdos en familia o entre amigos”
- El 25 % de viajeros latinoamericanos buscan aventuras y actividades nuevas y desafiantes
Otros puntos interesantes del estudio:
- Los viajeros dominicanos y mexicanos prefieren ir a EE. UU.
- Los viajeros argentinos, chilenos y peruanos prefieren viajar a países vecinos
- El 53 % de los viajeros latinoamericanos tienen un presupuesto de US$4000 para sus viajes cada año
- El 80 % de estos gastos se pagan de antemano y el resto con tarjetas de crédito
- El 49 % de los viajeros latinoamericanos usan agencias de viajes online para pagar sus viajes, el 40 % usan sitios web de aerolíneas, el 38 % usan las cadenas hoteleras y el 28 % emplea redes sociales, un ejemplo adicional de la tendencia de social commerce o comercio social
N.°4: los latinoamericanos prefieren los pagos digitales
Según reporta el Banco Mundial, “en economías de ingreso bajo y mediano (sin incluir a China) más del 40 % de los adultos que realizaron pagos a comercios minoristas en tiendas o en línea con una tarjeta, un teléfono o Internet, lo hicieron por primera vez desde el inicio de la pandemia”.[9] En América Latina específicamente, ya el 73 % de la población es titular de algún tipo de cuenta y un 40 % de adultos consumidores latinoamericanos realizan pagos digitales a los comercios minoristas.[10] Esta situación ha sido influenciada por la pandemia del COVID-19; según el Banco Mundial, un 14 % de consumidores latinoamericanos realizó un pago digital por primera vez durante la pandemia y un 15 % pagó por primera vez una factura de servicios públicos directamente desde su cuenta.[11] Respecto a esto último, esto representó el doble del promedio de países en desarrollo.
Conforme a lo anterior, al menos un 35 % de bancos en Latinoamérica declaran contar con un área de innovación y un 43 % está actualizando sus canales digitales.[12] Adicionalmente, se reportó un crecimiento de la industria fintech del 112 % en América Latina entre 2018 y 2021, llegando a las 2482 plataformas.[13]
N.°5: los latinoamericanos se inclinan al contenido gratuito a cambio de publicidad
El video online ha alcanzado un pico de penetración entre internautas latinoamericanos, con 9 de cada 10 que consumen este tipo de contenido en plataformas gratuitas como YouTube y en redes sociales. Las redes sociales incluso han llegado al 99 % de penetración entre internautas[14] con algoritmos que estimulan la visualización del video; además, sus desarrolladores han incorporado la publicidad en el feed o en el “scroll infinito” (deslizar hacia abajo).
Al comparar los números anteriores con el consumo de video pago bajo demanda (Netflix, HBO+, Disney+, etc.) encontramos que este servicio cuenta con una penetración inferior, equivalente al 70 %, la cual se ha mantenido estable entre 2020 y 2022.[15] Según Comscore, un 35 % de encuestados latinoamericanos están considerando la publicidad a cambio de contenido de alta calidad, si bien un 65 % todavía prefiere pagar por no tener ads.[16]
Es así como Latinoamérica se aproxima a un cambio de paradigma. Netflix ya lanzó un plan con contenido publicitario en noviembre de 2022 en México y en Brasil. Otros proveedores como Paramount+ o HBO Max han lanzado propuestas similares en Estados Unidos, las cuales llegarían muy pronto a LatAm; aunque, en algunos casos, tendrán la desventaja de un aumento de precios en los planes sin publicidad.
El uso de plataformas de contenidos online en modalidad con publicidad (AVOD, por sus siglas en inglés) aumentó un 33 % anual en 11 países de América Latina, España e Italia en 2022.[17]
The Untapped Power of Consumer Insights in Latin America
How B2B firms in Latin America use consumer insights and market research to leverage their strategy
Próximos pasos
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Fuentes:
[1] Euromonitor International. Las 10 tendencias globales de consumo en 2023.
[2] Euromonitor, 2022. How Inflation in Latin America is Impacting Consumers and Manufacturers of Home Care Products
[3] Kantar, 2022. Who cares who does Latam 2022
[4] Bloomberg Línea, 2022. Consumo de productos sustentables aumentó 29% en LatAm, según Mercado Libre
[5] AMVO, 2023
[6] Portafolio, 2022. “A las empresas les sale más barato ser sostenibles, según experto”
[7] Expedia, 2023. Traveler Insights Report 2023 | Q1
[8] Visa, 2023. Tendencias Emergentes de Viaje
[9] Banco Mundial, 2022. “La COVID-19 incrementa el uso de los pagos digitales a nivel mundial”
[10] Banco Mundial, 2022. “La COVID-19 incrementa el uso de los pagos digitales a nivel mundial”
[11] Banco Mundial, 2022. “La COVID-19 incrementa el uso de los pagos digitales a nivel mundial”
[12] Infocorp, 2022. 3er Estudio Latinoamericano de Banca Digital
[13] BID, 2022. “Estudio: Industria fintech dobla su tamaño en América Latina y Caribe en tres años”
[14] Análisis de AMI con datos de IMS 2022
[15] Análisis de AMI con datos de IMS 2022
[16] Comscore, 2022. “Gran oportunidad para anunciantes en Latinoamérica: el 41% de la población digital de la región son Connected TV Watchers”
[17] IMS, 2022. Media Essentials 2022
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