In Payments

HubSpot define la omnicanalidad como una “aproximación para el engagement en la que una compañía brinda acceso a productos, ofertas y servicios de soporte a consumidores o prospectos en todos los canales, plataformas y dispositivos”. Se trata de una estrategia que las tiendas, distribuidores y supermercados de América Latina han estado adoptando en los últimos años.

Para Americas Market Intelligence (AMI), la estrategia omnicanal es un factor decisivo para el éxito comercial, ya que favorece la participación del mercado minorista en el comercio electrónico. Nuestros datos señalan que la media en América Latina de penetración del mercado minorista en el comercio electrónico es del 16 % en 2022, frente a un 6 % en prepandemia. Si bien Colombia, Brasil y Chile son los mercados más avanzados, con una penetración del 22 %, 21 % y 22 % respectivamente, esta tendencia supone grandes oportunidades de crecimiento para las pymes de toda la región.

Retailers líderes en America Latina que invierten en experiencia omnicanal y billeteras digitales. Walmart, Magalu, Falabella, entre otros.

En México, el top 5 de comerciantes en línea (en donde se incluye a Amazon, Walmart y Mercado Libre) captura cerca del 66 % del comercio electrónico minorista del país.

Americas Market Intelligence

A su vez, el equipo de inteligencia de AMI ha identificado que la innovación de pagos es un factor decisivo para adoptar la omnicanalidad.

Algunos mecanismos de pago utilizados actualmente por los grandes comercios:

  • Click-and-collect, estrategia responsable de un cuarto de ganancias por comercio electrónico del Grupo Éxito (Colombia) durante el segundo trimestre de 2022.
  • Pagos por QR, responsables del 6,4 % de los pagos en tiendas físicas en Falabella, T2 2022.
  • Financiamiento en el punto de venta, estrategia con la que Walmart Centroamérica, a través de Cashi, logró quintuplicar el ticket promedio de sus usuarios.

Nuestros datos indican que las billeteras y los códigos QR ya representan el 15 % de pagos presenciales en América Latina 2022. Estos métodos están ‘canibalizando’ el uso de efectivo y, en una menor proporción, las tarjetas de débito y crédito. Aunque el uso de efectivo sigue siendo dominante en la región con una cuota de 46 %, en países como Chile y Brasil −altamente digitales−, la cuota de efectivo apenas llega al 14 % y 19 %, respectivamente.

Andreas Farge
Analista senior
AMI

Omnishopper: el nuevo consumidor omnicanal en América Latina

En un reciente AMI Payments Coffee Chat, el equipo de pagos de AMI tuvo la oportunidad de conversar con José Ignacio Calle, director regional de soluciones omnicanal de Mallplaza. Mallplaza es operador de centros comerciales para chile, peru y Colombia parte del Grupo Falabella.


Los consumidores de hoy en día valoran los servicios que entregan confort. Es importante ajustar la oferta de valor al consumidor para brindarles el mejor servicio.

José Ignacio Calle
Director regional de soluciones omnicanales
Mallplaza

Para Calle, el consumidor es “dueño de su experiencia de compra”, con preferencias que varían de mercado a mercado y que todo almacén debe buscar e identificar. “Chile, por ejemplo, es el país con la cuota más alta en débito gracias a su ambiente financiero. Cualquier persona con un carnet de identidad tiene una cuenta débito a su nombre”. Además de esto, hay que tener presente que el consumidor actual es un omnishopper: una persona hiperconectada, multidispositivo, constantemente frente a la pantalla y que prioriza su comodidad.

Todo comienza con el buyer persona

“Nuestros centros comerciales reciben a millones de personas a diario”, explica Calle, “y una de las estrategias más sencillas y útiles para mejorar la experiencia de compra ha sido identificar a nuestros buyer personas”.

Ahora bien, son muchos mecanismos que se pueden utilizar para construir los buyer persona. Grupo Falabella cuenta con una opción de financiamiento, una tarjeta de crédito llamada CMR Falabella. Esta tarjeta ha sido una de las principales fuentes de información de la compañía sobre preferencias del consumidor: uso de QR, hábitos de compra, etc. “Nosotros capturamos estos datos y los segmentamos. Con esto analizamos los arquetipos de cada cliente y enviamos mensajes específicos a través de SMS, email y otros canales”.

Cabe notar que las posibilidades para establecer contacto con los clientes varían de país a país, según las normativas en privacidad de datos: “En Chile, por ejemplo, nuestros consumidores deben dar consentimiento explícito para que los contactemos”, dice Calle.

Tecnología de pagos y su impacto en la experiencia de compra

Para Calle, la principal diferencia entre la compra por comercio electrónico y la compra física es que en el e-commerce existe una promesa de entrega y múltiples opciones de pago cuyo uso y eficacia se puede medir.

“Cuando logramos medir el uso de múltiples métodos de pago en tienda física, similar a como lo hacemos con el e-commerce, podemos llegar al detalle de ciertos aspectos del viaje de compra del consumidor y mejorar su experiencia”.

El reto, señala el experto, radica en que “muchas tiendas no cuentan con la tecnología adecuada de medición de pagos o tienen un sistema POS muy antiguo.” Esto hace imposible, por ejemplo, integrar un programa de puntos y beneficios para sus clientes.

Dicho esto, los comerciantes deben hacer un esfuerzo por identificar y trazar el viaje del consumidor, el cual integra −de forma fluida y dinámica− actividades físicas y digitales. Los métodos de pago y la facilidad que tienen algunos de ellos para capturar detalles claves del buyer persona son herramientas indispensables para trazar este viaje. “En Mallplaza y con la ayuda de Fpay, somo capaces de ofrecer a nuestros Sellers’s,un sistema de pagos con excelentes ventajas de medición y la posibilidad de ofrecer a los clientes beneficios en puntos, así como ofertas y descuentos”.


Para alcanzar una experiencia omnicanal completa, cada punto de contacto entre el consumidor y nuestra marca durante el viaje de compra debe aportar una experiencia memorable, adaptable y personalizada.

José Ignacio Calle
Director regional de soluciones omnicanales
Mallplaza

Primeros pasos para mejorar la experiencia omnicanal

Para José Ignacio Calle, se alcanza la omnicanalidad con una oferta unificada y relevante para el cliente; con la integración de canales de venta complementarios; con el uso estratégico de datos del consumidor y, finalmente, dentro de una filosofía de transformar a los clientes en usuarios.

Estas son algunas recomendaciones para mejorar la experiencia de compra, desde un punto de vista omnicanal:

  • Nunca perder de vista al consumidor y cómo este se beneficiaría de cualquier mejora en tiendas físicas y canales digitales
  • Identificar las interacciones del consumidor con la marca (puntos de contacto) para mejorar puntos débiles específicos del viaje de compra
  • Enfocarse en una sola interacción a la vez en lugar de dispersar los esfuerzos
  • Escuchar al consumidor, innovar, medir y mejorar
  • Definir un plan de acción realista y adaptable

Descargue la presentación del equipo de pagos de AMI

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In-store payment innovation

También lo invitamos a registrarse a los AMI Payments Coffee Chats: reuniones quincenales gratuitas en donde se brindan avances del sector de pagos de América Latina.

Más allá de la charla

El equipo de inteligencia de pagos de AMI desarrolla investigaciones de mercado para el despliegue de estrategias empresariales.

Entre sus áreas de experticia en América Latina se destacan:

  • Omnicanalidad, viaje de compra y buyer persona
  • Comercio electrónico local y transfronterizo
  • Billeteras digitales, tarjetas prepago y transferencias digitales
  • Tarjetas de crédito y débito
  • Pasarelas de pago, ACH, comercio P2P y remesas
  • Soluciones de pago móvil y explosión Fintech
  • Entre otros

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