In Logistics

La “Amazonitis” es un padecimiento que provoca la obliteración de las utilidades y la destrucción de la capitalización de mercado a causa de la competencia de Amazon.com en una industria o mercado nacional. En octubre de 2017, cuando un analista de BTG anunció que Amazon ya disfrutaba de una alta participación de mercado en el mercado brasileño de libros en línea y ahora estaba expandiendo su presencia en Brasil, la minorista brasileña Lojas Americanas SA perdió el 5% de su capitalización de mercado en sus operaciones bursátiles intradía, mientras que Via Varejo SA de Casino Guichard-Perrachon SA y Magazine Luiza SA registraron descensos de hasta 12% y 11%, respectivamente. Pero, ¿será verdad que el sector minorista de América Latina esté condenado a fracasar sólo por la penetración de Amazon? En Americas Market Intelligence (AMI), consideramos que las complicaciones logísticas de despachar órdenes colocadas en línea en Latinoamérica, combinadas con otros problemas relacionados con pagos y otras cuestiones legales y operativas, conspirarán para ponerle un freno a las ambiciones de Amazon en la región. Lo mismo aplica en el caso de los planes de expansión que Alibaba está desarrollando en América Latina. A continuación detallamos, mercado por mercado, lo que consideramos como los principales retos que se tendrían que superar para que Amazon lograra dominar el mercado de comercio electrónico de América Latina.

Huella local limitada en Brasil

Comencemos por el hecho de que Amazon sólo tiene operaciones domésticas para su división minorista y de mercado en Brasil y México. Si bien Amazon ofrece servicios en la web y en la nube en Colombia, Chile, México y Brasil, la compañía solamente vende productos en México y Brasil.

En Brasil, el mercado más grande de la región, Amazon comenzó a vender aparatos electrónicos, videojuegos, electrodomésticos, herramientas para la construcción y otros artículos en octubre de 2017. El lanzamiento generó mucha fanfarria, pero Amazon sólo ofrece su modelo de mercado en Brasil, donde terceros proveedores administran su propio inventario y distribución. Amazon aún no posee un centro de despacho en ese país, pero según los informes de Reuters, tiene planeado alquilar una bodega de 50,000 metros cuadrados en las afueras de São Paulo en 2018. La bodega será cuatro veces más grande que el negocio de libros físicos de Amazon, lo que lleva a muchos a especular que Amazon comenzará a tener muchos otros productos en su inventario en Brasil.

Reglas difíciles y competencia dura

En el caso de Brasil, muchos supusieron que Amazon no tardaría tanto en comenzar a tener en inventario sus productos más vendidos, pero pocos aprecian los retos logísticos de Brasil, donde los impuestos difieren de un estado a otro, los costos del transporte interno son prohibitivos y las importaciones se gravan con impuestos altísimos y tardan mucho en liberarse de las aduanas. Los principales competidores de Amazon en Brasil, a saber, Mercado Libre Inc, B2w y Magazine Luiza, almacenan y envían los productos que aparecen en sus sitios web, incluso cuando los que los ofrecen son terceros vendedores, con el fin de garantizar la agilidad y la satisfacción del cliente… y así elevar el estándar a un nivel que Amazon aún no alcanzado en el país. Además, según datos de la empresa de análisis de comercio electrónico, Marketplace Pulse, casi el 20% de las reseñas en la sección de mercado de Amazon en Brasil son negativas, una cifra que representa el doble del número registrado en México y el quíntuple de la cantidad de quejas recibidas de clientes en los Estados Unidos. A menos que Amazon pueda superar los retos de almacenar inventarios de manera eficiente en Brasil y despachar los pedidos rápidamente a los clientes, es posible que la excelente reputación que se ha ganado entre los clientes de Estados Unidos nunca se pueda replicar en la tierra de la samba.

Crecer o comprar

En esta coyuntura, Amazon tiene dos opciones estratégicas en Brasil. Por una parte, podría continuar su expansión hacia terrenos vírgenes mediante fuertes inversiones en infraestructura para el despacho de pedidos y la intermediación aduanera. Para lograrlo, tendría que asociarse con múltiples empresas de entrega de último tramo en un país donde el sector de transporte terrestre está altamente fragmentado. Amazon también tendría que invertir grandes sumas de dinero en operaciones de almacenamiento en un país que tiene uno de los entornos laborales más desafiantes de América Latina, bienes raíces comerciales sobrevalorados y un sinfín de costos administrativos, legales y fiscales, también conocidos como el custo brasileiro que tan a menudo confunde a los inversionistas extranjeros. El plan B sería una adquisición en Brasil. Algunos especulan que B2w es el objetivo más alentador, dado que está bajo el control indirecto de socios del grupo de capital privado 3G Capital, quienes posiblemente estén listos para desinvertir en la empresa y recolectar sus ganancias. Magazine Luiza y Grupo Netshoes son otros candidatos probables. Ninguno cubre la amplísima gama de productos y servicios que ofrece Amazon USA, pero podrían actuar de vehículo corporativo a través del cual Amazon podría acelerar su expansión en el mercado brasileño con menos de los errores que le han costado su reputación.

Buen crecimiento en México

México ha demostrado ser un mercado más fácil para Amazon. En este país, Amazon lanzó tanto su mercado de terceros como sus operaciones de despacho en 2015. La industria logística más madura de México y su infraestructura superior (en comparación con Brasil) facilitaron el éxito relativo de Amazon. Dos años más tarde, en marzo de 2017, Amazon lanzó su servicio Prime, que ofrece el servicio de entrega el mismo día en la Ciudad de México, Guadalajara, Puebla y Querétaro.


LEARN MORE ABOUT LATAM


En octubre de 2017, Amazon lanzó un servicio de pago en efectivo en México para que los clientes pudieran depositar efectivo (a través de un banco o de un punto de venta minorista) en su cuenta de Amazon y realizar compras en línea contra su cuenta prepagada. Este servicio no sólo amplía su mercado viable (<30% de los adultos mexicanos tienen una tarjeta de crédito), sino que, al generar depósitos en efectivo, Amazon también está en vías de desarrollar una billetera digital, ampliando así sus futuras opciones estratégicas.

Gracias a su mayor huella logística y menores tiempos de entrega, los ingresos de Amazon en México crecieron a $502 millones de dólares en 2017, lo que representa un aumento del 106% contra el año anterior, según un informe de Euromonitor, para convertirse en el líder del mercado en línea, por delante de Mercado Libre y WalMart (en línea). Para mantener sus tasas de crecimiento de tres dígitos, Amazon estará inaugurando su tercera bodega de casi un millón de pies cuadrados para el tercer trimestre de 2018, a través de la cual ofrecerá servicios de despacho. El nuevo centro de distribución y despacho hará que su capacidad de almacenamiento aumente más de dos veces, lo que le permitirá enviar más de un millón de productos al día.

La próxima jugada de Amazon en América Latina: mercados medianos

Amazon es un éxito en México porque la empresa fue capaz de aprender de sus errores iniciales y de adaptar tanto las formas de pago como la logística a la realidad del mercado local. Algunas de las lecciones aprendidas le serán de utilidad a Amazon a medida que empiece a dirigir la mirada hacia los mercados medianos de la región, como Argentina, Chile, Colombia y Perú. Amazon ya estableció su oferta de servicios en la web y en la nube en Chile y Colombia en 2017, y Argentina está lista para comenzar a ofrecerlos en 2018. Hasta ahora, Amazon ha optado por no abrir operaciones domésticas y, en vez, ofrecer solamente envíos transfronterizos. En los mercados medianos, es menor la variedad de productos que les está disponible a los consumidores y, a menudo, estos se venden con márgenes de ganancia más altos. Por lo tanto, los clientes recurren a Amazon, incluso aunque tengan que pagar impuestos de importación y esperar de 15 a 20 días para recibir su pedido internacional. Sin embargo, bajo este modelo puramente transfronterizo, el crecimiento a futuro de Amazon está acotado, ya que menos del 10% del comercio electrónico en estos mercados cruza las fronteras.

Principales retos

La pregunta no es si Amazon establecerá operaciones locales en Colombia, Chile y Argentina, sino cuándo. Argentina debería ser su próxima incursión, dada la explosión en la actividad de consumo después de una década de soportar una política monetaria débil que gravaba el consumo. Pero Argentina es la sede de Mercado Libre, el mayor minorista en línea de América Latina, con una valuación estimada de más de $13 mil millones de dólares.


NEED HELP WITH A PROJECT?


Otro reto importante que tendría que enfrentar en los tres países es la distribución. En Argentina, los sindicatos de camioneros son de trato difícil y costosos, lo que complica el despacho. En Chile, la entrega fuera de Santiago es costosa debido a la falta de oportunidades para fletes de retorno con carga útil. En Colombia, la infraestructura deficiente, una población dispersa, una industria de camiones fragmentada en múltiples niveles y problemas continuos de seguridad fuera de los centros urbanos se han combinado para aumentar los costos de entrega (por milla) a niveles de hasta 3 o 4 veces más que en los Estados Unidos. En los tres mercados, el mapeo de GPS sigue inconcluso debido a sistemas confusos de domicilios, la falta de códigos postales y débiles señales de Internet.

Chile podría ser la mejor apuesta para Amazon

A pesar del crecimiento del consumo en Argentina, es posible que el mercado chileno esté mejor preparado para la estrategia de inventario doméstico por parte de Amazon. Chile cuenta con una industria de logística robusta y algunos de los niveles más altos de ventas minoristas en línea vs. comercio minorista total. Si bien Colombia y Argentina tienen tratados de comercio activos, la eficiencia y transparencia de las operaciones aduaneras de Chile están a años luz de las de Colombia y Argentina, y la mayor parte de la oferta de productos de Amazon será importada.

Pero…

¿Iniciará Amazon su incursión doméstica hacia uno de estos tres mercados antes de resolver todos los retos que están drenando sus utilidades en Brasil? Es posible que vivamos en un mundo dogmático de comercio electrónico, pero a la mayoría de los líderes empresariales les gusta conquistar los nuevos mercados de una región como a los comandantes militares les gusta conquistar nuevos territorios: una batalla a la vez.

 

Recommended Posts

Understand LATAM Better

Sign up to receive AMI Perspectiva, our LatAm insights newsletter.
Email address
Secure and Spam free...

 A Free Resource

for Improving Your Strategic Planning for Latin America