In Consumer and Retail, Payments

A los consumidores latinoamericanos les encantan los bienes digitales —streaming de videos y música, videojuegos, aplicaciones, etc.— y el canal móvil a través del cual se consumen la mayoría de estos bienes está creciendo. Los comerciantes globales ahora tienen mayores oportunidades para llegar a los latinoamericanos a medida que los bienes y servicios se digitalizan cada vez más y se vuelven más compatibles con dispositivos móviles.

El mercado móvil sigue creciendo

Con Brasil y México a la delantera, los latinoamericanos se han convertido en algunos de los usuarios móviles más activos del mundo. En 2018, los brasileños pasaron más de tres horas y media al día en las redes sociales y vieron más de 20 mil millones de horas de video por streaming, lo que representa un aumento de un 130% en dos años [1,2]. El aumento en el número de suscriptores móviles y usuarios de smartphones —impulsado por la expansión de redes 4G y tecnologías más asequibles— ha provocado un crecimiento en la conectividad y el consumo de bienes y servicios digitales a nivel de toda la región. Según un informe de la Asociación del Sistema Global para las Comunicaciones Móviles (GSMA), los smartphones representaron el 62% del total de las conexiones móviles en Latinoamérica durante 2018 y siguen creciendo, por lo que se espera que alcancen el 78% de este total para 2025.

En un informe titulado Beyond Borders – The Cross-Border Consumption in Brazil” [Más allá de las fronteras: el consumo transfronterizo en Brasil], la plataforma de pagos EBANX refleja que todas las clases socioeconómicas están utilizando cada vez más sus smartphones para acceder a la Internet. Según datos del Centro Regional de Estudios sobre el Desarrollo de la Sociedad de la Información, en 2015, el 65% de la clase socioeconómica Clase D usó la Internet sólo a través de un smartphone. En 2018, esa cifra alcanzó el 85%. De forma similar, en la clase socioeconómica Clase C, esta cifra creció del 44% al 61%. En las clases socioeconómicas A y B, estas cifras son más bajas debido a la mayor disponibilidad de computadoras de escritorio y tabletas. A medida que vaya creciendo la penetración de smartphones, también lo hará el uso de la Internet y el consumo digital. Esto se verá impulsado por el mayor acceso a smartphones que tendrá la base de la pirámide en el futuro.

Al mismo tiempo, el hardware y los datos se están volviendo cada vez más asequibles. Los precios han bajado gracias a los $77 mil millones de dólares invertidos en infraestructura por los operadores de telefonía móvil y al influjo de teléfonos producidos por los participantes extranjeros Huawei y Xiaomi. A nivel de región, el costo de un plan mensual de datos de 500 MB ha bajado del 3,3% al 2,4% del PIB mensual per cápita, a la vez que las velocidades de descarga han aumentado más de cinco veces en apenas tres años. [3] Los envíos de Huawei a Latinoamérica crecieron en un 51% durante 2018 [4,5], mientras que Xiaomi —otro vendedor extranjero de smartphones— aumentó su participación de mercado en Latinoamérica en un 218% de 2018 a 2019, todo lo cual constituye pruebas de que el mercado móvil aún no ha alcanzado el punto de saturación en la región.[6]

Este contexto —combinado con la pasión de los latinoamericanos por las redes sociales y por la interacción a través de dispositivos móviles— ha creado una verdadera fuente de oportunidades para aplicaciones móviles, productos digitales y otros servicios basados ​​en dispositivos móviles. Se proyecta que la economía móvil (que abarca la venta de teléfonos móviles, tecnologías y servicios) generará $330 mil millones de dólares de valor económico agregado para 2022, lo que equivale al 5% del PIB total de la región (véase la Figura 2).

Adicción a las aplicaciones + barreras de pago

Este crecimiento en conexiones móviles ha ido seguido de una explosión en la utilización de aplicaciones y redes sociales en toda Latinoamérica. En 2016, se registraron 25 mil millones de sesiones en aplicaciones al mes en la región, y desde entonces a la fecha, países como la República Dominicana y Bolivia han registrado un crecimiento anual del 116% y 155%, respectivamente. [7] Brasil y México se encuentran entre los 10 principales países tanto en número de descargas de Google Play como de descargas de juegos móviles. A nivel mundial, también ocupan el tercer y quinto lugares, respectivamente, en términos del número de usuarios de Facebook, mientras que toda la región de Latinoamérica tiene una tasa de penetración de Facebook del 93% entre los usuarios de redes sociales.[8] El 64% de los latinoamericanos reportan que usan WhatsApp [9]. No queda lugar a dudas: a los latinoamericanos les encanta el contenido móvil y la comunicación móvil, por lo que las empresas digitales que desean aprovechar este canal tienen un mercado masivo, en crecimiento y fácil de atender.

Por supuesto, la región presenta algunas peculiaridades por el lado de los pagos, las cuales pueden llegar a ser problemáticas para los comerciantes de bienes digitales. Pero si adquieren una buena comprensión de dichas peculiaridades, estos comerciantes pueden atender exitosamente al usuario móvil latinoamericano y así capturar miles de millones de dólares en ingresos.

Primero, los comerciantes deben saber que el 80% de los latinoamericanos no cuentan con una tarjeta de crédito; estos consumidores se sienten más cómodos usando medios de pago alternativos —como transferencias bancarias, vouchers o facturas pagadas en efectivo en establecimientos físicos afiliados— para realizar transacciones en línea. En el comercio electrónico en general, los medios de pago sin tarjeta representaron el 38% del volumen total de compras en línea en 2018. [10] Debido a la importancia que tienen los medios de pago alternativos —especialmente las que se basan en el efectivo— casi todos los principales comerciantes en línea los aceptan. Sin embargo, en el mundo de los bienes digitales, los comerciantes han tardado más en aceptar medios de pago alternativos, debido a tres motivos clave:

1) En sus primeras etapas, los comerciantes de bienes digitales (por ejemplo, Uber) atrajeron a un grupo de consumidores adinerados, porque era necesario que sus clientes contaran con un smartphone, un plan de datos y conocimientos tecnológicos. Este grupo adinerado también tendía a contar con tarjetas de crédito

2) Las compras de bienes digitales tienden a ser de menor importe que las compras en tiendas minoristas y a menudo se consumen al instante (por ejemplo, descargas de tonos de llamada, compras en aplicaciones de juegos, etc.). Estos dos atributos no son conducentes a los pagos en efectivo, puesto que requieren que el comprador lleve un voucher de compra a un establecimiento físico y que pague en efectivo

3) Muchos comerciantes de bienes digitales utilizan un modelo de pago automático recurrente (por ejemplo, Netflix o Spotify), para el cual se requiere una tarjeta de crédito o débito

La captura de pagos en la compra de bienes digitales requiere creatividad

Sin embargo, se están volviendo más comunes las soluciones que se han implementado para superar estos retos. En primer lugar, la compra a través de aplicaciones se ha vuelto sumamente común: en una encuesta de AMI de compradores de comercio electrónico latinoamericanos, el 70% de los participantes había realizado al menos una compra dentro de una aplicación en los últimos seis meses y el 28% había realizado tres o más compras durante el mismo periodo. El medio de pago preferido para el 82% de los encuestados era una tarjeta de crédito o débito, lo que demuestra que las tarjetas siguen dominando en el canal digital. Sin embargo, la mayoría de las tarjetas de débito y crédito que circulan en Latinoamérica están habilitadas solamente para el uso en el país de emisión.

Otro problema se presenta con la moneda en la que se procesan las transacciones. En la Cumbre Transfronteriza de Latinoamérica, EBANX dio a conocer un estudio de investigación que refleja que el 54% de los consumidores brasileños no pagarían por servicios digitales si se les cobraran en dólares estadounidenses (USD). En un intento por tratar de solucionar este problema, EBANX recientemente lanzó un servicio para procesar las transacciones en moneda local. Por lo tanto, para llegar a una gama más extensa de consumidores digitales, los comerciantes deben estar conectados con adquirentes de tarjetas y procesadores de pagos locales.

Los medios de pago alternativos también fueron relevantes: en términos globales, el 9% prefería un voucher de efectivo, una tarjeta de prepago o una tarjeta de regalo. Dentro de la categoría de streaming de video, estos medios de pago tuvieron incluso un mayor atractivo. En México, el 14% prefería pagar con una tarjeta de prepago o de regalo, mientras que, en Colombia, el 12% prefería pagar con un voucher de efectivo. La necesidad de aceptar diversos medios de pago aumentará a medida que más consumidores se sientan atraídos por los bienes digitales; cuanto más puedan los comerciantes satisfacer las preferencias locales, mejor desempeño tendrán.

En segundo lugar, los comerciantes están encontrando soluciones creativas para capturar pagos recurrentes de aquellos clientes que no cuentan con una tarjeta. Un modelo de pago recurrente es un reto tanto técnico (para clientes que no tienen una tarjeta de crédito) como cultural (aversión a los contratos a largo plazo y miedo a que se les cobre de más). Para satisfacer las necesidades de los consumidores latinoamericanos, los comerciantes necesitan poner a trabajar su mente creativa para encontrar una forma de ofrecer servicios de suscripción.

Hasta ahora, la estrategia más popular ha sido ofrecer una opción de prepago, como lo hacen Netflix, Spotify y otros en mercados selectos. De hecho, los resultados de nuestra encuesta revelaron que el 30% de los suscriptores de un servicio digital en Brasil y México reportan que pagan el servicio por adelantado, lo que indica que los comerciantes inteligentes ofrecen una opción de prepago en estos mercados. Otra solución creativa que están implementando los comerciantes gira en torno a los tipos de paquetes de productos prepagados que ofrecen. Del total de clientes de prepago, aproximadamente el 30% prefiere pagar sólo un mes a la vez, mientras que otro 30% prefiere pagar un año entero por adelantado, a cambio de recibir un descuento en el precio.

A medida que siga creciendo el uso de dispositivos móviles en Latinoamérica y se vaya expandiendo el mercado objetivo de bienes digitales, este esencialmente penetrará en los segmentos medio e inferior de la pirámide económica. Aunque esto plantea un reto para los comerciantes, ya que es más difícil atender a estos consumidores, también representa una oportunidad monumental. Los consumidores infrabancarizados manejan una enorme cantidad de recursos económicos y cada vez les atraen más los servicios digitales. En 2018, AMI estimó que el mercado de bienes digitales acumularía unos $16 mil millones de dólares, lo que representa un crecimiento de más del 20% al año. La comprensión de las preferencias y de los casos únicos de uso que son aplicables a los consumidores latinoamericanos será un factor determinante para el éxito de los comerciantes en sus esfuerzos por captar una parte de esta creciente fortuna.

Esta nota es un resultado de una colaboración entre Americas Market Intelligence y EBANX respecto al liderazgo de pensamiento. Originalmente fue publicado en inglés en el sitio Latin American Business Stories de EBANX, en donde encontrará notas sobre sucesos del mundo de la tecnología, tendencias en negocios, análisis de mercados y más.

FUENTES:

[1] Forbes

[2] App Annie

[3] GSMA

[4] Americas Quarterly

[5] Reuters

[6] Statista

[7] Flurry

[8] Statista

[9] Statista

[10] AMI 2019 Latin America E-Commerce Datapack

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