El comercio electrónico en Argentina ha crecido tal que firmas como Payments and Commerce Intelligence (PCMI) estiman que 8 de cada 10 consumidores argentinos realizan compras por internet. La Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE) es mucho más ambiciosa y estima que 9 de cada 10 argentinos lo hacen. La misma CACE revela que las ventas por comercio electrónico constituyen el 49 % de la facturación actual de las empresas argentinas. Incluso, la facturación por ventas en línea de estas empresas aumentó en un 87 % en 2022. A la luz de esta realidad, analizar el viaje del consumidor en línea en Argentina es crucial, sobre todo en uno de sus aspectos más determinantes: la logística.

A continuación, describimos los pasos del online consumer journey en Argentina y los datos logísticos de mayor impacto en el éxito de las ventas por internet.

Viaje de compra del consumidor en línea de Argentina

Paso n.º 1: el consumidor online argentino se motiva

El primer paso en el viaje de compra del consumidor en línea es la motivación, de la que puede desarrollarse una intención de compra. En Argentina, 3 de cada 5 consumidores se motiva a comprar en línea por los envíos gratis o a bajo costo, constituyéndose el principal motivador de compra, según TGM Research.¹ Otros motivadores logísticos importantes son los envíos rápidos y la facilidad para realizar devoluciones.

Por otro lado, la CACE² realizó una encuesta a consumidores argentinos sobre las desventajas de comprar en línea. Paradójicamente, la logística se destaca como la segunda más importante, superada únicamente por la desventaja de no poder ver un producto antes de comprarlo. Es decir, la inconformidad por temas logísticos en comercio electrónico es mucho más alta que la inconformidad percibida en el servicio al cliente, la usabilidad de los sitios web o las opciones de pago.

En Argentina, 1 de cada 5 consumidores se motiva a comprar en apps por la posibilidad de obtener envíos gratuitos.

Así, desde el punto de vista del consumidor, en Argentina siguen siendo muy altos los costos de envío en compras por internet (percepción que comparten 2 de cada 5 consumidores), lo que no ha cambiado desde 2019. La otra inconformidad es la demora en los envíos, con 26 % de consumidores inconformes; aunque, para ser justos, esta inconformidad se redujo en 6 pp comparado con 2019.

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Es increíble cómo la logística juega un papel tan determinante en la motivación a la compra en línea, nada menos que el primer peldaño en el viaje del consumidor y una oportunidad que lamentablemente he visto que muchas empresas desaprovechan. En Argentina, pese a tratarse de un mercado con una alta penetración, aún faltan opciones de envíos más económicas y rápidas, esencial para que las empresas sean competitivas y puedan atraer cerca de un millón de nuevos compradores de comercio electrónico cada año.

Paso n.º 2: el consumidor en línea realiza la compra

Los productos más vendidos en línea en Argentina

En Argentina, los productos con mayor importancia a nivel de facturación son I) Alimentos y bebidas; II) Celulares y III) Línea blanca, según la CACE.³ Aunque, si analizamos en cantidad de unidades vendidas, los más importantes son I) Alimentos y bebidas; II) Hogar, muebles y jardín; III) Herramientas y construcción. Esto genera desafíos logísticos bien interesantes, con una relevancia en compras de alimentos que exigen envíos rápidos, múltiples almacenes con temperatura contralada, envíos directamente del punto de venta al cliente y una inversión fuerte en última milla, en contraste con productos que permiten tiempos de entrega más largos pero que exigen mayores complejidades en el transporte.

Para Diego Rodríguez, director de la División Logística en AMI, esta dicotomía obliga a las empresas a repensar, o incluso a evaluar, sus modelos de logística actuales (bien sean estos tercerizados o propios) y marcar nuevas pautas de relevancia según el modelo de negocios. En Argentina, el tema es mucho más complejo a nivel de retailers que tienen una amplia gama de inventarios.

Desarrollo del comercio electrónico entre empresas de Argentina

El desarrollo en comercio electrónico y logística de las empresas en Argentina todavía tiene terreno que recorrer, pero sigue un buen ritmo. A continuación, algunos datos tomados del Índice de Intensidad Digital de Argentina (IID):⁴

• 41 % de las empresas en Argentina venden a través de su propio sitio web o aplicación.
• 39 % vende a través de marketplaces.
• Las empresas atribuyen el 68,5 % de sus ventas al comercio electrónico.
• De las empresas que tienen sitios web, solo el 29 % cuenta con funcionalidades para realizar un seguimiento de los pedidos.
• Aunque el consumidor final es importante, un tercio de las ventas por internet de las empresas se dirige a otras empresas (B2B) o al sector público.
• 86,9 % de la facturación por ventas en línea es doméstica, nivel Argentina. 5,4 % de ventas se atribuye a clientes en Mercosur. Un 5,2 % a clientes en otros países de LatAm y un 2,4 % al resto del mundo.
• Sobre las ventas a Mercosur, el 37 % de las empresas han experimentado dificultades por los altos costos de envío (es el principal obstáculo de las ventas al exterior).

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Es importante que las empresas en Argentina revisen su estrategia para vender al exterior. Nuestros datos internos indican que el comercio electrónico transfronterizo podría aumentar en un 30 % en 2023 en toda América Latina, con una proyección de +28 % para 2024.

La tarjeta de crédito es el método de pago más utilizado

Según encuestas de la CACE,⁵ cada argentino paga el 75 % de sus compras con tarjeta de crédito. Por otro lado, solo un 10 % de compras se pagan en efectivo, ya sea al retirar o recibir el producto, o bien utilizando herramientas como Pago Fácil y Rapipago. Esta baja proporción del pago en efectivo se ha mantenido estable desde 2021. Hoy en día, no parece existir una necesidad de contar con operadores logísticos que acepten pagos contra entrega ―como sucede en Colombia―; excepto, tal vez, en el caso de comercios informales.

Los datos de Payments and Commerce Market Intelligence (PCMI), filial de AMI, apoyan este argumento. Según PCMI, los métodos de pago en efectivo han descendido de un 11 % en 2018 a un escaso 2 % en 2023. Mientras tanto, las tarjetas de crédito gozan de un 54 % de cuota de mercado en 2023. Los datos de PCMI se basan en datos transaccionales de compras en línea gestionadas a través de plataformas de pago; incluye, por ejemplo, el pago en efectivo de Pago Fácil a través de PayU. Si analizamos estos datos junto a los de la CACE, una muy baja fracción de consumidores argentinos estaría utilizando opciones contra entrega para el pago de sus productos.

Paso n.º 3: el consumidor en línea argentino recibe su producto

El tercer paso es la entrega. En Argentina, 1.2 de cada 2 órdenes en línea se envían a domicilio, el método de entrega preferido por el consumidor, según la CACE.⁶

No obstante, hay una alta proporción de órdenes que, según manifiestan las empresas, se retiran en el punto de venta. Este porcentaje es del 35 %, una cifra lo suficientemente apreciable como para considerar la infraestructura de las tiendas y su capacidad para ofrecer entregas cómodas a través de counters, casilleros de recolección y otros métodos click and collect. Según la CACE, las empresas manifiestan que solo el 2 % de sus ventas se gestionan mediante retiro en redes de pick up. Para Diego Rodríguez, este porcentaje tan bajo puede atender a la ausencia de suficientes redes de pick up más que a una preferencia sólida por los retiros en punto de venta.

Si analizamos los mismos datos desde el punto de vista del consumidor, el 73 % de compradores en línea prefiere el envío a domicilio. Al mismo tiempo, un 44 % prefiere retirar el producto, siendo el retiro en la sucursal del operador logístico la opción más preferida, seguido del retiro en punto de venta. Estos datos provienen de encuestas en las que se podía seleccionar varias opciones. Como se puede notar, los datos no suman 100 %; es decir, el consumidor en línea en Argentina prefiere más de un método de envío y valora la flexibilidad de elegir el que más le convenga según la ocasión.

Paso n.º 4: el consumidor en línea argentino podría regresar su producto

Es interesante que los niveles de satisfacción de compras en línea en Argentina se mantienen altos. En 2022, la CACE reportó un 98 % de argentinos que se sienten satisfechos con sus compras. Esto supone un bajo índice en devoluciones de productos. A este respecto, no existe un dato público reciente sobre devoluciones en compras por comercio electrónico en Argentina. Con base en entrevistas recientes realizadas por el equipo de AMI, se estima un promedio de 15% a 20 % en devolución de productos adquiridos por comercio electrónico.⁷ No obstante, las tasas varían según el rubro, siendo el más alto vestuario y moda, mientras que el menor es cosméticos y productos de belleza.

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Fuentes citadas:

1. TGM Global E-Commerce Survey 2022 ↩︎
2. CACE, Kantar, 2022. Los argentinos y el eCommerce, ¿cómo compramos y vendemos online? ↩︎
3. CACE, Kantar. Informe Mid Term 2023 ↩︎
4. Observatorio de Productividad y Competitividad de la Cámara Argentina de Comercio y Servicios (CAC). Índice de Intensidad Digital. Marzo, 2023. Los resultados corresponden a 2022 ↩︎
5. CACE, Kantar. Informe Mid Term 2023 ↩︎
6. CACE, Kantar, 2022. Los argentinos y el eCommerce, ¿cómo compramos y vendemos online? ↩︎
7. Locad. “Return rates” ↩︎

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