Chile se considera uno de los mercados más estables de América Latina, en donde el comercio electrónico ha logrado asentarse hasta registrar una penetración del 88 % de la población adulta, según datos de Payments and Commerce Market Intelligence (PCMI). A su vez, PCMI reporta que las ventas por comercio electrónico en Chile constituyeron un 10 % del PBI en 2022, lo que es superior al aporte en economías como México y Argentina, en ambas del 4 %.
La competencia en el comercio electrónico en Chile es álgida. Los retailers como Walmart, Cencosud o Falabella manejan la parada en ventas en línea, aunque marketplaces como Amazon o Mercado Libre no se quedan atrás. Su éxito en Chile se debe en esencia a estrategias enfocadas en la logística de punta a punta y en el desarrollo de la compra exprés. Así, se han aliado con proveedores de última milla como Rappi, o bien han desarrollado soluciones propias como el caso de Spid35. Sea como fuere, los líderes e-commerce de Chile han podido identificar los puntos problemáticos en sus clientes y mejorar, a través de la logística, su satisfacción a lo largo del online customer journey.
Siguiendo con nuestra serie sobre desafíos logísticos en el viaje del consumidor en línea −que ya ocupa a Brasil, México, Colombia y Guatemala−, es ahora el turno de Chile. Describimos a continuación los desafíos y oportunidades en materia logística y también cómo las grandes marcas han logrado diferenciarse.
The 2023 Latin America Logistics Leading Buyers Database
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Paso n.º 1: el comprador online chileno se motiva
El primer paso del viaje de compra en línea es la motivación.
En Chile, los factores relacionados con la logística juegan el rol decisivo en la motivación de compra. Mientras que el despacho rápido era una prioridad para 2 de cada 5 compradores online chilenos en 2021, en 2022 este porcentaje ascendió a casi 4 de cada 5, constituyéndose el principal motivador, según datos de la Cámara de Comercio de Santiago (en adelante CSS).
Otros aspectos relacionados con la logística en Chile y que motivan a la compra en línea son la facilidad para cambiar y devolver productos, así como la garantía de recibir el producto que se solicitó.
La CSS, de momento, no registra el nivel de éxito de la estrategia de envío gratis como motivador de compra, muy utilizada en otros mercados de América Latina.
Paso n.º 2: el consumidor online chileno realiza la compra
Alta penetración de los bienes durables en el comercio electrónico de Chile
En 2022, la penetración del comercio electrónico sobre el total de ventas minoristas en Chile alcanzó un 14 %, según la CCS. Los bienes durables son un segmento destacado pues se estima que 1 de cada 2 ventas ocurren en el canal digital (48 %). De estos, la penetración más alta es la de productos de dormitorios, con un 76 % de ventas concretadas por internet, como se observa en la gráfica:
“El que los bienes durables y artículos de línea blanca sean categorías con alta penetración de ventas en el canal electrónico denota un progreso y desarrollo único en el mercado chileno en comparación con otros mercados Latinoamericanos. Este tipo de categorías son un área de oportunidad e innovación para empresas logísticas dispuestas a crecer y ganar nuevos contratos con los e-tailers más grandes, ya que son entregas que requieren servicios especializados y en el que algunos competidores logísticos no participan dejando un gran vacío de servicio”, explica Diego Rodríguez, Director de la División Logística en Americas Market Intelligence (AMI).
Vestuario, la categoría más popular de compra por internet en Chile
Chile es uno de los mercados con mayor consumo per cápita de vestuario y calzado de América Latina, siendo superado solamente por Uruguay. Entre 2020 y 2021 hubo un repunte en las importaciones de vestuario y calzado en Chile, llegando a los 3 mil millones de dólares hasta casi alcanzar los niveles prepandemia del 2018 y 19, según datos de la OMC.
La categoría de vestuario aún no ha sido desbancada como rubro más comprado en Chile desde el 2020, cuando alcanzó una cuota del 28 % sobre el total de ventas por internet de ese año, según la CSS. Además, durante el primer semestre de 2023, la CSS estimó que un 46 % de consumidores chilenos compraron ropa por internet mensualmente. Calzado se llevó el segundo lugar con un 30 %.
La demografía puede ser una razón del éxito en el rubro de vestuario: la población chilena tiene una media de 35,5 años, según DatosMundial.com, mientras que el Statista Consumer Market Insights reveló que el grueso de compradores de ropa en Chile tiene entre 30 y 39 años.
En Chile, el segmento vestuario ya alcanzó la marca de US$1,2 mil millones en ventas en 2022 y proyecta US$2,4 mil millones en 2027, según la CSS.
En el sector de vestuario en Chile hay un reto logístico y tendencia en desarrollo: la fabricación bajo demanda. Citando a la CSS, “el aumento en la eficiencia en la cadena de valor de las manufacturas ha permitido disminuir los niveles óptimos de inventarios, en la medida que la producción y aprovisionamiento puede responder más rápidamente a la demanda.” Sin embargo, explica la CSS, en Chile se ha retrasado la adopción de esta tendencia debido a las recientes interrupciones en el transporte internacional.
La dinámica de las grandes tiendas retail en Chile
En Chile se ha desarrollado una dinámica bien interesante en las ventas en línea, y es la competencia entre los principales retailers y marketplaces del país. Las grandes tiendas retail, como Líder, Falabella, París, entre otras, lideran el comercio electrónico nacional: 63 % de consumidores en línea chilenos compraron en estos sitios durante el primer trimestre del 2023, según la CSS. Vale anotar que, según Euromonitor, empresas como Falabella, fundada en Chile, atribuye cerca de un 20 % de sus ventas totales al canal digital. Por su parte, los marketplaces (Mercado Libre, Linio, Amazon, entre otros) fueron el segundo canal más utilizado por los compradores en línea chilenos (47 %).
Paso n.º 3: el comprador online chileno recibe su producto
El tercer paso del viaje de compra del consumidor en línea consiste en la entrega del producto.
Como es de esperar, el domicilio es el método de entrega preferido en Chile. Además, con el dominio e-commerce de algunos hipermercados como Jumbo y Líder, los envíos a domicilio para víveres han aumentado significativamente. Por lo menos un 60 % de consumidores reportaron a la CSS que realizan envíos de supermercado a sus casas luego de la pandemia. Antes de la pandemia, este porcentaje era inferior al 30 %.
El auge de los envíos en las compras online, sin embargo, ha traído consecuencias importantes para Chile. Dejando de lado a las cuatro grandes compañías del sector; Correos de Chile, Chilexpress, Blue Express y Starken, en 2022 hubo una caída en la entrega de paquetes cercana al 25% anual para el resto de empresas, de acuerdo con revelaciones de la consultora KawesLab. El número de despachos, incluso, registró números inferiores a los registrados en 2020. Lo anterior se debe, según análisis de la consultora, a una ”burbuja logística en Chile”; es decir, una enorme cantidad de nuevas compañías de envío disputándose el mercado ―muchas de ellas con distintas especializaciones―, lo que le está quitando espacio de crecimiento a las empresas tradicionales, las cuales han ido cediendo y viendo la caída. En 2019, existían unos 27 operadores logísticos, que en 2023 ya llegan a la marca de las 89 firmas. Debido a esta alta competencia, al menos 15 empresas en Chile han tenido que cerrar sus operaciones.
La competencia por el envío exprés
Pero la competencia en Chile va un poco más allá, es camaleónica. Las tiendas de conveniencia, hipermercados y mayoristas (discounters) han desarrollado marcas adaptadas a las ventas por internet. SMU tiene su marca Telemercados Europa y Unimarc; Cencosud tiene a las marcas de París y Jumbo; Walmart es dueño de Líder; y Falabella tiene a Sodimac, Linio y Tottus.
Para ganar mayor visibilidad, estos retailers han tenido que invertir fuerte en logística, específicamente en lo que se llama “logística exprés”. Cencosud ha desarrollado su marca Spid35 para competir en última milla ofreciendo entregas rápidas en menos de 35 minutos. Otros retailers, en cambio, han solventado esta necesidad aliándose con proveedores última milla como Rappi y Pedidos Ya.
Desarrollo logístico de algunos actores del comercio electrónico en Chile[1]
Walmart:
- Intentó (sin éxito) adquirir la plataforma de envíos Cornershop entre 2018 y 2020
- Ha invertido en servicios de envío a través de la aplicación Líder
- Ha abierto más de 180 puntos de recolección en todo Chile (estrategia compra online, recoge en tienda)
- Abrió el centro de distribución El Peñón en 2019
SMU:
- En 2021, invirtió US$4,2 millones para el desarrollo y lanzamiento de la tienda online Unimarc
- En 2022 proyectó expandir su cobertura de envíos a 16 regiones y 25 ciudades
- Inauguró el primer centro robotizado de pedidos en América Latina, lo que mejoraría la velocidad de envíos en un 87 % y quintuplicaría la capacidad de procesamiento de pedidos por comercio electrónico
- Se ha aliado con Rappi y PedidosYa para ofrecer envíos exprés a más de 16 regiones
Cencosud:
- Planea invertir US$300 millones en 2023 para el mejoramiento logístico, tecnológico y de comercio electrónico de sus almacenes en Chile
- Desarrolló Spid35, el servicio de envío con entregas “en menos de 35 minutos”
- En 2023 se anunció el nuevo domicilio de la compañía en Londres, con efectos financieros que todavía están por verse
Falabella:[2]
- Planea construir una plataforma en línea “desde cero” para competir directamente con los modelos de Mercado Libre y Amazon
- Esta plataforma unificaría la oferta de las tiendas en línea Falabella, Sodimac, Tottus y Linio
- Invertirá US$386 millones en América Latina para mejorar los tiempos de despacho y potenciar la plataforma e-commerce
- Comenzará a ofrecer envíos gratis con entrega en menos de 48 horas
Paso n.º 4: el comprador online chileno podría devolver su producto
En Chile, el nivel de satisfacción de las compras en línea no ha hecho más que mejorar en los últimos años. En eventos tan representativos como el CyberDay o el CyberMonday las tasas de reclamos no llegan ni al 0,1 % del total de transacciones. Por ejemplo, en el CyberDay Chile del 2017, la tasa de reclamos fue del 0,071 %, la cual se redujo al 0,013% en el 2022, según la CSS.
Además, durante el tercer trimestre del 2022, la CSS reportó que solo un 7 % de consumidores tuvieron algún problema con sus compras en línea en Chile, constituyéndose un mínimo histórico.
En cuanto a nuevos compradores, desde los últimos dos años, entre un 80 y 90 % consumidores en línea chilenos califican su primera experiencia de compra como “buena” o “muy buena”.
Los tiempos de despacho han mejorado, pero todavía hay retos
Los tiempos de entrega en Chile eran un problema recurrente de las compras en línea en 2020. Entonces, 3 de cada 5 compradores (61 %) reportaba incumplimientos. Para 2022, el porcentaje descendió al 38 %, aunque sigue siendo representativo.
Otros problemas de logística, como productos deteriorados o errores en la entrega, han aumentado en los últimos dos años, como se observa en la gráfica:
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Fuentes
[1] Tomado de Retailing in Chile, Grocery retailers. October, 2021
[2] Caparroso, J. 2023. “La millonaria apuesta de Falabella para competir con plataformas como Mercado Libre y Amazon”. En: Forbes.co
