Estima-se que 128 milhões de brasileiros (mais de 70% da população adulta) façam compras pela internet. De acordo com estudos da Americas Market Intelligence (AMI), cada um desses compradores gasta cerca de US$ 981 por ano em suas compras online.

“As empresas que souberam reagir ao panorama do comércio eletrônico no Brasil atualmente têm uma vantagem competitiva maior”, diz Diego Rodríguez, chefe da Divisão de Logística da AMI. “Esses atores têm se dedicado a identificar a jornada de compra do consumidor brasileiro, investindo sistemática e estrategicamente na implementação de melhorias que gerem maior impacto e oportunidade de fidelização de seu cliente ideal”, afirma. Em relação ao comércio eletrônico no último ano, Rodríguez diz que os estudos do mercado brasileiro realizados pela AMI têm se concentrado principalmente na movimentação de dinheiro − a regulação do open banking, por exemplo− e na otimização dos serviços logísticos.

Nesse contexto, a equipe da AMI fez um mapeamento da jornada de compra do consumidor online brasileiro, sobretudo os pontos de inflexão que levaram ao êxito dos atuais líderes do comércio eletrônico em termos logísticos.

1ª etapa: o comprador online brasileiro se motiva

Uma das primeiras etapas da jornada de compra do e-shopper brasileiro é a motivação, pois é a partir dela que surge a intenção de compra. No Brasil, “a atitude de consumo pode ser influenciada por aspectos como política de devolução ou atendimento ao cliente, fatores que vão além do marketing ou do posicionamento orgânico das marcas”, diz Rodríguez. No setor de beleza e saúde, um estudo da Worldpay from FIS indica que a opção de trocas e devoluções influencia a decisão de compra de 95% dos consumidores brasileiros. Mais especificamente, nove em cada dez brasileiros se sentiriam motivados a comprar mais com uma política de reembolsos instantâneos.

Por outro lado, a logística transfronteiriça vem ganhando espaço no Brasil. “Uma questão muito interessante no Brasil é que, embora nossos estudos mostrem que o comércio eletrônico nacional representa quase 95% do volume atual de vendas, o e-commerce transfronteiriço vem adotando estratégias agressivas para ampliar sua participação no mercado, principalmente marcas asiáticas como Shopee e AliExpress”, diz Rodríguez. De fato, o tráfego para a Shopee cresceu 25% em 2022, o que se traduz em mais de 35 milhões de acessos por mês, de acordo com a Conversion. Outro player importante é a Amazon, que já havia anunciado em outubro de 2021 o lançamento do programa Delivery by Amazon para a prestação de serviços logísticos de compras no Brasil.

Segundo estimativas da AMI, o comércio eletrônico transfronteiriço no Brasil terá uma participação de cerca de 8% no volume total em 2026, o que representaria um aumento anual de aproximadamente 30% nas vendas a partir de 2023.

2ª etapa: o consumidor online brasileiro realiza a compra

A segunda etapa fundamental na jornada do consumidor brasileiro é a compra. Nessa etapa, a empresa tem a responsabilidade de conhecer detalhadamente o seu cliente ideal, ou buyer persona, para implementar as melhores estratégias de marketing e comunicação para a sua marca. Estima-se que 58% dos compradores brasileiros sejam mulheres − dados que compartilhamos em nosso infográfico sobre o comércio eletrônico do Brasil −, mas é preciso considerar que as mulheres gastam em média 30% menos que os homens. Outros aspectos que devem ser conhecidos sobre o cliente ideal incluem sua idade, horário de pico de compras, gosto e interesses.

Após escolher o produto, o comprador online brasileiro realiza a transação, mas os meios de pagamento do comércio eletrônico vêm evoluindo no Brasil. “O Pix já é referência mundial em pagamentos instantâneos”, explica Rodríguez. “Nossa inteligência de mercado estima que o Pix poderá ter uma participação de mercado de quase 40% em 2026 nas compras via comércio eletrônico. De fato, o volume de operações realizadas com esse meio de pagamento cresceu impressionantes 97% só no período de 2021 a 2022”. Além disso, dados do Banco Central do Brasil mostram que 10% das transações por Pix são feitas para comerciantes e lojistas. E em dezembro de 2022 foram cadastradas mais de 25 milhões de chaves Pix de empresas − quase 5% do total de chaves − e cerca de 11 milhões de usuários empresariais − 8% do total de usuários.

Na etapa de compra, a logística também é um fator decisivo:

Pelo menos 70% dos consumidores brasileiros já usaram ou usariam o frete grátis em suas compras digitais.[1] Outro dado indica que 50% dos pedidos no comércio eletrônico no primeiro semestre de 2022 não tiveram custo de envio.[2]

O frete e o armazenamento deveriam ser uma prioridade para as empresas e um investimento obrigatório no âmbito da cadeia logística.

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A tendência é ainda mais forte nas compras de supermercado. O frete grátis é a promoção preferida por 79% dos consumidores brasileiros. Ao mesmo tempo, dados do estudo Webshoppers mostram que 42% dos compradores online brasileiros preferem comprar por meio de aplicativos que “oferecem entrega rápida”.

Para Diego Rodriguéz, chefe da Divisão de Logística da AMI, o frete e o armazenamento deveriam ser uma prioridade para as empresas e um investimento obrigatório no âmbito da cadeia logística. Grandes nomes do comércio eletrônico, como Magazine Luiza ou Mercado Livre, souberam tirar proveito disso e criaram novos modelos de negócios, como os serviços Magalu Entregas e Mercado Envios. “Esses modelos permitem gerenciar o estoque de centenas de lojistas parceiros dentro de seus centros de distribuição. A gestão desses envios com logística própria aumenta a confiança dos usuários e parceiros, otimiza custos e garante a qualidade na entrega dos produtos”, destaca Rodríguez.

Atualmente, a Colliers Brasil estima que os estados de São Paulo e Rio de Janeiro concentrem 67% dos condomínios logísticos do país, o que se explica, pelo menos em parte, pela maior concentração do comércio eletrônico na região Sudeste (ver gráfico). Já é consenso, porém, que a descentralização na logística é uma tendência para os próximos anos.

3ª etapa: o comprador online brasileiro recebe o produto

Outra etapa decisiva na jornada de compra do consumidor online brasileiro diz respeito à entrega do produto. Segundo pesquisas do Capterra, 9 em cada 10 compradores online conseguiram reduzir os prazos de entrega de seus produtos e também esperam que eles sejam entregues entre um ou dois dias úteis – uma tendência do comércio eletrônico brasileiro chamada quick commerce. Marcela Gava, analista de conteúdo do Capterra, explica que os consumidores priorizam entregas rápidas a fatores como preço. “Os grandes varejistas brasileiros têm até brigado pelo uso do slogan ‘entregas mais rápidas’”, diz

Para 56% dos consumidores online brasileiros, o nível de satisfação em suas compras é influenciado pelo serviço de entrega.[3]

Ao mesmo tempo, cresce no Brasil – e nos demais países da América Latina – a contratação de serviços logísticos terceirizados, ou 3PL, que permitem que um número cada vez maior de pessoas acompanhe em tempo real os seus pedidos por meio de integrações entre as lojas online e os serviços de entrega, como informa a empresa Latitud. As soluções 3PL também incluem serviços de armazenamento simplificado e modelos de entrega omnicanal, como a modalidade click and collect, em que o cliente faz a compra pela internet e retira o produto em uma loja física. A Cubbo, empresa que oferece serviços completos de fulfillment − prometendo reduzir em até 60% os custos associados à logística −, chegou ao Brasil em 2022 após adquirir a Dedalog e tem recebido vultosos investimentos estrangeiros de empresas como SV Latam Capital, Gaingels e Gerdau Next Ventures. No Brasil, a plataforma Cubbo se integra facilmente com as ferramentas de e-commerce do Mercado Livre, WooCommerce, Shopify, Amazon e Nuvemshop. Outro serviço 3PL de destaque no Brasil é o Loggi.

Apesar disso, o ímpeto dos investidores tem diminuído com a estabilização dos atrasos nas entregas provocados pela pandemia e a melhora da cadeia de suprimentos. De acordo com a TTR, o financiamento destinado a startups de logística na América Latina caiu cerca de 50% em 2022 frente a 2021. “As startups dedicadas à logística de última milha provavelmente verão uma redução nos investimentos em 2023 em razão das expectativas de um crescimento bastante modesto nas vendas de varejo de comércio eletrônico em toda a região, sem contar a forte contração esperada nos gastos dos consumidores por conta do nível recorde das taxas de juros na América Latina”, diz Rodríguez. E conclui: “As atuais incertezas econômicas levarão a uma desaceleração na inovação logística no comércio eletrônico em 2023 e 2024”.

A equipe de especialistas em logística da AMI, chefiada por Diego Rodríguez, também vem monitorando de perto o Mercado Livre, reconhecido líder de e-commerce na região. “O Mercado Livre já lançou seu primeiro Centro de Recepção no Brasil, buscando uma distribuição mais eficiente dos produtos aos centros de distribuição de todo o país, e também vem investindo há vários meses em logística de última milha”, explica Rodríguez. No Brasil, o Mercado Livre firmou recentemente uma parceria com a companhia aérea Gol para reduzir os prazos de entrega na região Nordeste. Fernando Yunes, vice-presidente sênior do Mercado Livre no Brasil, disse ao jornal argentino Ámbito que “os primeiros voos terão como destino as cidades de Fortaleza, São Luís e Teresina, onde o atual prazo de entrega de quatro dias (por transporte terrestre) cairá para apenas um, considerando cargas armazenadas em fulfillment”. E ainda acrescentou: “Reduziremos o tempo de entrega em até 80%”.

4ª etapa: o comprodador online brasileiro pode devolver o produto

A jornada de compra do consumidor online brasileiro nunca estará completa sem a plena garantia da satisfação do cliente no pós-venda, em que a logística reversa tem o papel mais decisivo de todos. “A logística reversa é responsável por gerenciar a devolução, o reembolso ou a substituição do produto, além de corrigir erros nas entregas”, explica o especialista da AMI. No Brasil, as lojas virtuais devem levar em conta que o cliente tem até sete dias úteis para desistir da compra após o recebimento do produto e solicitar a devolução do valor pago (artigo 49 do Código de Defesa do Consumidor).

Segundo a eBit, 47% dos clientes brasileiros reduziram suas compras após enfrentarem problemas para trocar seus produtos comprados pela internet.[4]

Resultados de um estudo de 2021 indicam que no Brasil há uma maior intenção de compra futura em decorrência da experiência aprimorada na devolução de produtos em lojas online. Para Rodríguez, “é fundamental oferecer ao consumidor diferentes canais de devolução, criando parcerias estratégicas com varejistas que ofereçam pontos de coleta e consolidação gratuitos para reduzir o impacto financeiro dessa operação”. Esse processo logístico vem ganhando cada vez mais importância, já que clientes que têm experiências de devolução ruins tendem a deixar de comprar novamente no mesmo site por receio de enfrentar o mesmo problema. Entre as novas tendências previstas pela equipe da AMI para 2023, espera-se que as lojas online passem a restringir suas políticas de devolução ultraflexíveis e limitem o número de devoluções por mês para reduzir os custos em um cenário de desaceleração dos níveis de crescimento das vendas e maior ênfase nos níveis de rentabilidade do negócio.

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Fontes

[1] PYMNTS.com & Cybersource, 2022. The Global Digital Shopping Index, Brazil edition.

[2] NIQ Ebit – Webshoppers 46, 2022.

[3] Capterra, 2022.

[4] Shopify. “Como definir uma política de troca e devolução boa para você e seus clientes”. 16 de jun. de 2022

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