John Price
Director general
AMI
En los debates sobre estrategia corporativa, a menudo se da por sentado que los “consumer insights” son el terreno exclusivo de los gigantes de los bienes de consumo de rápida rotación o del comercio electrónico. Sin embargo, en América Latina —donde la adopción de los pagos cambia de la noche a la mañana, las redes logísticas empiezan a fallar debido al aumento en las compras en línea y el futuro de proyectos mineros de pronto puede depender de la opinión de la comunidad local— la realidad es diferente. Los consumer insights —el estudio sistemático de cómo piensan, se comportan y compran las personas— ya no son beneficios opcionales: son claves estratégicas.
Y no solo son claves para las empresas que venden a consumidores (B2C), sino también para las empresas business-to-business (B2B). ¿Por qué? Unos ejemplos: una empresa de procesamiento de pagos en México no puede ignorar cómo los consumidores experimentan con los códigos QR. Una empresa de logística en Brasil no puede permitirse pasar por alto cómo los compradores de Recife exigen entregas al día siguiente. Una mina de cobre chilena no puede tener éxito sin comprender cómo las comunidades locales perciben los riesgos medioambientales, que a su vez están determinados por los consumidores globales que exigen “cobre verde”.
Sin importar su importancia para ambos sectores, el verdadero reto es que los consumer insights son difíciles de conseguir en Latinoamérica: la informalidad, la diversidad cultural, la fragmentación de los datos y la volatilidad son todos obstáculos. Al mismo tiempo, las metodologías rentables y la inteligencia artificial (IA) están reduciendo las barreras, lo que permite a las empresas de los sectores de pagos, logística, energía, minería, comercio minorista, educación y seguros captar el pulso de los consumidores a gran escala.
The Untapped Power of Consumer Insights in Latin America
How B2B firms in Latin America use consumer insights and market research to leverage their strategy
Por qué las empresas B2B no pueden permitirse ignorar a los consumidores
Es fácil para los ejecutivos B2B creer que solo prestan servicios a otras empresas. Pero, en última instancia, todos los clientes B2B son responsables ante los consumidores, cuyos comportamientos tienen un efecto dominó.
Tomemos como ejemplo los pagos. Cuando millones de hogares mexicanos abandonaron el efectivo en favor a las billeteras digitales como Mercado Pago o CoDi, los comerciantes tuvieron que adaptarse… y los bancos, los adquirentes y las fintechs todos sintieron la presión de esa adaptación. El cambio en hábitos del consumidor redundó en la infraestructura de pagos —en gran parte un ámbito B2B— y obligó cambios en la misma.
La industria logística ofrece otro ejemplo. Los consumidores brasileños han adoptado el comercio electrónico con una rapidez extraordinaria y esperan plazos de entrega que rivalizan con los de Norteamérica. Esa expectativa obliga a los minoristas a presionar a sus socios logísticos —empresas B2B— para que ofrezcan soluciones de última milla más rápidas, baratas y transparentes.
En el sector energético, la demanda de energías renovables por parte de los consumidores influye en las políticas de contratación pública, las estrategias ASG (ambiental, social y de gobernanza) de las empresas y las expectativas de los inversionistas. Los proveedores de turbinas, software para redes eléctricas o equipos industriales deben seguir su ejemplo. En la minería, el escrutinio de los compradores de vehículos eléctricos en Europa o Norteamérica, que insisten en que el litio y el cobre se obtengan de forma responsable, se traduce en presión de la comunidad sobre las minas latinoamericanas y sus proveedores de servicios.
Incluso en la educación y los seguros, la voz del consumidor es la que predomina. Por ejemplo, las aseguradoras que venden pólizas de salud colectivas deben comprender cómo valoran los empleados la telemedicina. Las universidades que ofrecen formación corporativa deben adaptarse a las preferencias de estudio de los alumnos nativos digitales. La perspectiva del usuario final siempre está presente, sea evidente o no.
Las empresas que integran los conocimientos sobre los consumidores en su estrategia se posicionan como asesoras, no como vendedoras. Se anticipan a las necesidades de los clientes en lugar de limitarse a reaccionar, ganándose así su confianza y diferenciándose en el proceso.
El rompecabezas latinoamericano: por qué en esta región es más difícil capturar consumer insights
La importancia de los insights es evidente, pero en América Latina el camino para obtenerlos es sinuoso.
Primero que nada, la economía informal complica la medición. En Perú, México y Bolivia, gran parte del comercio minorista se basa en el intercambio de efectivo y en canales no oficiales. A su vez, las empresas de pagos no pueden basarse únicamente en las estadísticas bancarias… y las aseguradoras no pueden modelar los riesgos solo con los registros oficiales.
Otro problema: la infraestructura de datos suele estar fragmentada en Latinoamérica. Las encuestas sobre el gasto de los hogares pueden ser poco frecuentes; los datos de los escáneres minoristas están sesgados hacia los supermercados, ignorando las tienditas de barrio, las bodegas y los tianguis. Las empresas mineras pueden descubrir que los datos sobre la opinión de la comunidad simplemente no están disponibles.
Además, la diversidad cultural y regional hace que la generalización sea arriesgada. Si bien San Pablo, Brasil puede parecerse a Madrid en cuanto a la adopción de la tecnología digital, su región noreste puede sentirse más cercano al África subsahariana. El comercio electrónico prospera en la Ciudad de México, pero tiene dificultades en Chiapas. La penetración de los seguros se dispara en Chile, pero se estanca en Centroamérica.
La volatilidad es otro factor. En Argentina, la inflación puede hacer oscilar el gasto de los consumidores en cuestión de semanas. En Colombia, una reforma fiscal puede reestructurar los presupuestos familiares de la noche a la mañana. La educación lo vio de primera mano durante la COVID-19: la adopción de la enseñanza en línea se disparó, solo para retroceder cuando se reabrieron las economías.
Por último, el sesgo de respuesta es otro reto. En culturas que valoran la cortesía, los encuestados pueden dar la respuesta “esperada” en lugar de la verdadera. Sin métodos adaptados culturalmente, los conocimientos corren el riesgo de distorsionarse.
Pagos en México
Consideremos el sector de los pagos en México. Durante décadas, el efectivo reinó, con más del 85 % de las transacciones realizadas en moneda física hasta mediados de la década de 2010. Pero las preferencias de los consumidores comenzaron a cambiar, especialmente entre los jóvenes urbanos. Surgieron las billeteras digitales, los códigos QR y las plataformas respaldadas por el gobierno, como CoDi, impulsadas por la penetración de los teléfonos inteligentes.
Para los actores B2B (procesadores, adquirentes y proveedores de infraestructura), este cambio fue fundamental. Una empresa que prestaba servicios a bancos y minoristas tenía que comprender no solo cuántos consumidores estaban abriendo billeteras digitales, sino también por qué lo hacían. Los datos revelaron que la comodidad, la seguridad y el hecho de evitar las comisiones de los cajeros automáticos eran los factores impulsores, mientras que la desconfianza en los bancos y la escasa alfabetización digital eran las barreras.
Mediante la realización de encuestas a través de WhatsApp y el análisis de opiniones en Twitter y TikTok, algunas empresas de pagos —a través de proveedores de inteligencia de mercado como PCMI— obtuvieron una visión detallada de las curvas de adopción. Esa información les permitió desarrollar productos API para fintechs, fomentar la aceptación de los códigos QR entre los pequeños comerciantes y asesorar a los bancos sobre programas de fidelización. Sin la información sobre los consumidores, se habrían visto sorprendidos, invirtiendo en obsoletos terminales de punto de venta mientras que sus competidores avanzaban a toda velocidad con soluciones móviles.
¿Cómo se obtienen consumer insights en América Latina?
Teniendo en cuenta estos obstáculos, hay varias buenas prácticas a seguir.
Encuestas móviles y en línea
Estas son cada vez más viables y WhatsApp se está convirtiendo en el canal preferido. Las empresas de pagos las utilizan para hacer un seguimiento de la adopción de las billeteras digitales, mientras que las aseguradoras miden la satisfacción con los procesos de reclamación.
Escucha en redes sociales
Esta táctica es especialmente eficaz en América Latina, donde los consumidores pasan más de tres horas al día conectados a internet. Los minoristas la utilizan para comprobar la sensibilidad al precio. Las empresas mineras las usan para monitorear la opinión de la comunidad sobre los proyectos. Por su parte, las empresas energéticas hacen un seguimiento de las actitudes hacia la adopción de la energía solar.
Compras misteriosas y etnografía
Estas tácticas siguen siendo relevantes. Por ejemplo:
- Las empresas de logística de Brasil utilizan compradores misteriosos para comprobar el rendimiento en la última milla
- Las aseguradoras utilizan evaluadores para determinar la claridad de la información de las pólizas
- Las universidades hacen un seguimiento de las experiencias de matriculación mediante métodos de observación
Enfoques híbridos
Se tratan de una combinación de datos sindicados, encuestas gubernamentales e investigaciones primarias específicas con el fin de proporcionar equilibrio. Una empresa energética puede combinar encuestas de consumo doméstico con la escucha social para evaluar la opinión sobre las energías renovables… y lograrlo con una fracción del costo de una investigación personalizada.
Logística en Brasil
El sector logístico de Brasil muestra cómo las expectativas de los consumidores se transmiten hacia arriba. Los consumidores brasileños —condicionados por los gigantes del comercio electrónico— exigen entregas rápidas y asequibles, incluso en zonas geográficas extensas y difíciles. En ciudades como San Pablo, la entrega al día siguiente ya no es una ventaja, sino la norma.
Para los proveedores de logística B2B, esto exigió un cambio radical. Los camiones, los almacenes y las redes de distribución tuvieron que optimizarse para ganar en velocidad y transparencia. Pero la verdadera información no provino del estudio de los camiones, sino del estudio de los consumidores. El análisis de las redes sociales reveló que incluso un día de retraso producía una frustración desmesurada, amplificada a través de Twitter y los grupos de WhatsApp. Las encuestas mostraron que la disposición a pagar por la entrega en el mismo día era baja, pero la tolerancia a los retrasos en las entregas era aún menor.
Armadas con este conocimiento, las empresas de logística comenzaron a experimentar con microcentros de distribución en barrios urbanos, incluso antes de que algunos minoristas lo exigieran. Al escuchar directamente a los consumidores, los proveedores de logística pudieron proponer soluciones a los minoristas, en lugar de esperar a que se las pidieran. Esto los convirtió en socios estratégicos.
IA: el cambio revolucionario
Si bien las metodologías tradicionales son vitales, la IA ahora está redefiniendo cómo se obtienen los consumer insights en América Latina.
La escucha social impulsada por la IA puede analizar millones de publicaciones en español y portugués, detectando no solo el sentimiento, sino también la jerga y los matices regionales:
- Las empresas de pagos hacen un seguimiento de las narrativas de adopción
- Las empresas de logística supervisan los picos estacionales de frustración
- Las aseguradoras identifican tempranamente los riesgos para la reputación
El procesamiento del lenguaje natural (PLN) agiliza el análisis de las encuestas. Las respuestas abiertas se clasifican automáticamente, lo que ahorra semanas de codificación manual. Las plataformas de comercio electrónico utilizan el PLN para detectar los puntos débiles en los procesos de pago.
La IA también llena las brechas de datos causados por la economía informal al emplear la triangulación del uso de los móviles, las imágenes satelitales y los datos geolocalizados. En el caso de las empresas energéticas, esto permite estimar la demanda de electricidad en los barrios desatendidos. En el caso de los minoristas, pone de relieve los mercados paralelos que, de otro modo, serían invisibles.
La IA conversacional es especialmente adecuada para América Latina. Los chatbots basados en WhatsApp ahora realizan encuestas, permiten que los consumidores lleven diarios e incluso conducen grupos focales. Con estas herramientas:
- Los proveedores de educación pueden realizar un monitoreo continuo de la opinión de los estudiantes
- Las aseguradoras pueden recopilar comentarios posteriores a las reclamaciones
- Las empresas mineras pueden supervisar las actitudes de la comunidad en tiempo real
El efecto democratizador es sorprendente. Hace 10 años, solo las multinacionales podían permitirse realizar estudios de mercado en profundidad en América Latina. Hoy en día, las empresas de logística medianas, las aseguradoras regionales e incluso las universidades pueden utilizar herramientas basadas en la IA.
Minería en Chile
Chile, el gigante mundial del cobre, ilustra cómo la opinión de los consumidores lejos de las puertas de las minas está transformando el negocio. En Europa, los compradores de vehículos eléctricos comenzaron a exigir “cobre verde”, obtenido de forma responsable con una huella de carbono mínima. Esta tendencia de los consumidores se extendió hacia arriba, influyendo en los fabricantes de automóviles, luego en las fundiciones y, finalmente, en las mineras.
Para las minas chilenas, la clave no era solo la ingeniería, sino también el conocimiento del consumidor:
- ¿Qué significaba “ecológico” para el comprador final?
- ¿Era la energía renovable en la fundición, el uso reducido de agua o la inversión en la comunidad?
Sin claridad sobre estos temas, las inversiones corrían el riesgo de estar desalineadas.
Al combinar las encuestas comunitarias en el norte de Chile con el análisis impulsado por la inteligencia artificial de los foros mundiales sobre vehículos eléctricos y la cobertura de los medios de comunicación, las empresas mineras descubrieron una jerarquía de preocupaciones: los consumidores europeos daban prioridad a la huella de carbono, mientras que las comunidades locales chilenas se preocupaban más por el agua. Con esta doble perspectiva, las empresas invirtieron en operaciones alimentadas con energía renovable y en plantas desalinizadoras para equilibrar las expectativas globales y locales.
Los beneficios fueron tangibles: mejores relaciones con las comunidades, un posicionamiento más sólido con los compradores intermedios y la capacidad de obtener una prima en los mercados internacionales. La información sobre los consumidores, que antes se consideraba irrelevante para la minería, pasó a ser fundamental para la competitividad.
El futuro: la información como activo estratégico
Los hilos conductores entre los pagos en México, la logística en Brasil y la minería en Chile revelan una verdad unificadora: la voz del consumidor está en todas partes. Los minoristas, las aseguradoras, los educadores y los proveedores de energía sienten su influencia. Las empresas B2B que adoptan la información sobre los consumidores se convierten en asesoras, innovadoras y socias de confianza. Las que la ignoran corren el riesgo de quedar relegadas.
Las complejidades de América Latina dificultan la recopilación de información, pero también la hacen más valiosa. En una región en constante cambio, la información sobre los consumidores no es una instantánea, sino una imagen en movimiento. Debe actualizarse continuamente, con metodologías que equilibren el rigor y la asequibilidad. La inteligencia artificial, al reducir los costos y mejorar la calidad, hace posible este ciclo continuo.
Los conocimientos sobre los consumidores ya no son dominio exclusivo de los gigantes de los productos de gran consumo. Son la brújula de navegación de cualquier empresa —de pagos, logística, energía, minería, comercio minorista, educación o seguros— que desee prosperar en los dinámicos mercados de América Latina.
