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La hiperpersonalización se posiciona como una tendencia cada vez más importante en el ámbito financiero. Y es que utilizar datos para identificar las preferencias de los clientes permite ofrecer productos específicos, a veces hasta ofertados antes de haber expresado interés. Para hacer esto posible, se vuelve necesaria la disponibilidad de datos, lo cual se posibilita con herramientas de open banking y open finance.

Nos encontramos en un contexto donde hay mucha oferta, y los consumidores de servicios financieros no necesariamente mantienen la fidelidad a una marca: los usuarios suelen tener cuentas tanto bancarias como de fintechs. Se estima que, a nivel global, los consumidores mantienen un promedio de entre 2 y 3 relaciones con compañías distintas para satisfacer sus necesidades de servicios financieros.

Veamos algunos números sobre la adopción por tipo de proveedor de servicios financieros a 2021 de LATAM comparado con el promedio global:

Gráfica: Adopción de servicios financieros por tipo de proveedor (Banco nacional/global, Banco local/regional y Neobanco). Fuente: EY

Cada barra muestra el porcentaje de consumidores financieros que son clientes de un banco internacional o nacional, un banco local/regional, o bien de un neobanco. Los porcentajes suman más de 100, evidenciando la multiplicidad de relaciones que cada usuario, en promedio, suele tener.

Analizando este gráfico, podríamos esperar que la proporción de personas que prefiere bancos nacionales/internacionales en LATAM se reduzca en los próximos años, abriendo el juego a nuevas propuestas innovadoras.

Más relaciones comerciales implica más competencia, es decir, más ofertas de productos. Como consecuencia, si ven una mejor oferta, probablemente vayan por ella.

Por mencionar algunos ejemplos de distintos productos basados en la hiperpersonalización:


  • Luego de hacer ciertos consumos, Ualá envía una notificación consultando si quieres cuotificar un consumo en particular, y te hace una oferta específica:
experiencia de usuario de Ualá para el pago a cuotas.
experiencia de usuario de Ualá para el pago a cuotas.


  • Front ofrece inversiones según el objetivo del usuario y su perfil de inversor:
Experiencia de usuario de Front para ofrecer inversiones a sus usuarios.


  • Wibond permite elegir entre distintos planes de pago bajo la modalidad Buy Now Pay Later, según el perfil de cada usuario:
Experiencia de usuario de Wibond y su modelo de pago con Buy Now Pay Later (BNPL).


  • El BBVA ofrece un préstamo por monto y tasa personalizada, al ingresar a su home banking:
Experiencia de usuario de BBVA y personalización para ofrecer préstamos bancarios.

El gran desafío, entonces, es la relación y el conocimiento del usuario, que se basa en la experiencia global que viven al contratar productos y servicios que cada empresa pueda ofrecerle.

La revolución de las criptomonedas en la industria de pagos de América Latina

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Se habla mucho de escuchar al usuario, pero ¿alcanza?

Hoy nos encontramos con que una oferta atractiva no se define solo por el qué, el producto, sino también por el cómo, el cuándo, el cuánto y el cómo. Para ofrecer esto de manera adecuada, necesitamos escuchar al usuario y conocerlo, ¡incluso más que ellos mismos!

Teniendo esto en mente, quisiera mencionar algo simple pero impactante: el gran problema de los usuarios finales es que quieren tener más dinero y una mejor vida, idealmente sin ocuparse. No alcanza sólo con crear una propuesta en la que se ayude a resolver este tema, sino es necesario que el usuario final la encuentre fácil, la entienda, y, sobre todo, esté al tanto de su beneficio.

Cuanto más automatizado sea, y el usuario vea el beneficio, casi sin hacer nada, ahí es cuando llegará ese momento ¡ajá! que retendrá a la persona, dentro de un contexto en el cual la lealtad ya es fugaz. ¿Qué mejor que ver, por ejemplo, tus cuotas pagas o tus ahorros crecer casi sin hacer nada?

Un claro ejemplo, es la acreditación diaria los intereses ganados a través de Mercado Pago: una vez que uno invierte el saldo de su billetera en el fondo de liquidez inmediata que ofrecen, todo el dinero que ingresa sigue esa regla, y la persona ve diariamente el dinero pagado, que, incluso siendo menor a la inflación, genera una sensación de satisfacción.


Experiencia de usuario de Mercado Pago al mostrar el balance de movimientos.

Se estima que el 40% de las instalaciones de apps financieras se generan gracias a acciones de marketing dentro de Latinoamérica. ¿Se imaginan poder redireccionar parte de ese dinero invertido en marketing a crear un mejor producto? Cuando el producto es bueno, las recomendaciones se dan solas.

Gráfica: ¿Cómo innovar los servicios financieros a la par de los cambios en las necesidades de los usuarios?

EL ACCESO SIN USO NO ES INCLUSION

En Latinoamérica, sólo en el 2Q 2021 se registraron 1.500 millones de descargas de aplicaciones de finanzas, con lo cual, el foco quizás empiece a estar más en la usabilidad.  Resolviendo éste verdadero problema: el querer tener más dinero y una mejor vida, idealmente sin ocuparse. Iterando con foco en él, generando nuevos productos e identificando cómo y cuándo ofrecerlos, es que generaremos más adopción y un mundo cada vez más inclusivo, más fácil para la gestión financiera de todos y hasta más rentable. 

¿Qué opinan los usuarios?

Todo esto implica cambios para las compañías, y también para los usuarios. Para entender mejor a los usuarios, será necesario entender sus datos, por lo que es justo entonces preguntarse qué opinan las personas sobre compartir sus datos.

A raíz de encuestas realizadas en redes sociales a personas mayormente argentinas de entre 25 y 44 años, interesadas en mejorar sus finanzas, se pudo observar que:

  • El 93% de las 234 personas que respondieron a la primera pregunta sobre si conocían el término, afirmó no saber qué es el open banking.
  • Se brindó información y se consultó si les gustaba o no lo que venía a proponer el open banking: El 73% de las 143 personas que respondieron a la pregunta, afirmaron que les gusta. El 27% restante, afirmó que lo pensaría.
  • Finalmente, el 98% de los 207 encuestados afirmaron querer más información sobre esta tendencia.

Lo que podemos rescatar de estas encuestas, entre otras cosas, es que muchas personas se encuentran interesadas en el tema, y muchas más, están al menos curiosas. Para las compañías, esto brinda una nueva oportunidad de acercamiento a los usuarios financieros, desde otro ángulo, abriendo un abanico de oportunidades para relacionarse y conocer más a sus usuarios, pudiendo así ofrecerles más y mejores servicios financieros.


6 megatendencias esperadas en el sector de pagos de Latinoamérica en 2022

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Los cambios enormes que se deben tomar en cuenta


Conclusiones

  • La hiperpersonalización es una tendencia que parece haber llegado para quedarse.

  • Al trabajar en innovación, debemos poder crear productos que tal vez ni los mismos usuarios/clientes sabían que necesitaban, y esto es posible si se cuenta con los datos necesarios.

  • Para generar adopción, necesitamos no solo tener un buen producto que genere beneficios al usuario, si no también saber comunicarlo y ofrecerlo cómo, cuándo y dónde corresponda, y acelerar la llegada de ese momento ¡ajá! Donde el cliente ve el beneficio.

  • La automatización se vuelve clave, y para eso, es necesario el open banking y open finance.

  • Conocer a los usuarios es necesario, pero no suficiente: se necesita un entendimiento en profundidad, y adelantase, para definir la mejor oferta posible.

  • Siempre deberíamos tener en mente el verdadero problema de fondo: las personas quieren tener más dinero y mejorar su vida, con el menor esfuerzo posible. Traerles soluciones que generen adopción y retención, que les faciliten esta tarea, dependerá de qué tanta información sobre ellos tengamos, y de cómo la usamos.

  • Los usuarios financieros parecen estar abiertos a saber más sobre la tendencia de open banking y sobre las utilidades que puede traerle aparejadas. Esto genera oportunidades para establecer un nuevo tipo de relación de mutuo beneficio entre las compañías y los usuarios.
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