In Logistics

Diego Rodríguez

Director, División Logística

AMI

Lautaro Musiani

Analista

AMI

Este artículo tiene como objetivo comprender la transición operativa de Rappi en la región para pronosticar el futuro modelo operativo de entregas ultrarrápidas de comercio electrónico en América Latina para 2025 a través de un estudio de caso concreto. Antes de comenzar el artículo, quiero presentarles a AMI, en caso de que no esté familiarizado con nosotros. AMI es una firma de inteligencia de mercado que produce piezas analíticas gratuitas y realiza estudios de investigación personalizados en la industria de la logística para empresas globales. A través de este artículo, mostramos nuestra experiencia en la región para que los tomadores de decisiones como usted obtengan una mejor comprensión de los principales atributos operativos de los principales proveedores de logística, almacenamiento y cumplimiento de pedidos de última milla. Podemos ayudarlo a dimensionar el mercado de la industria logística en el comercio electrónico de América Latina, encontrar socios potenciales o candidatos para adquirir, y mucho más.

La super app Rappi se ha convertido en sinónimo de ecommerce y logística ágil, con presencia en 9 países (México, Costa Rica, Perú, Ecuador, Chile, Argentina, Uruguay y Brasil) y un servicio único de entregas en menos de 10 minutos para miles de producto a través de su marca TurboFresh. Gracias a su oferta amplia de productos y servicios, logró transformar la forma de comprar en América Latina, llevando la experiencia de servicio y entrega de productos a un nivel casi instantáneo y forzando a empresas de retail y logística tradicional a ofrecer entregas más rápidas a sus consumidores.

Países en los que Rappi tiene presencia: México, Costa Rica, Colombia, Ecuador, Perú, Brasil, Chile, Argentina y Uruguay.

Como consecuencia al crecimiento acelerado de Rappi, la empresa está iniciando un proceso de evolución enfocado en transformar el proceso de cumplimiento y entrega de órdenes que creemos le dará un giro de 180 a sus operaciones.

En este artículo exploraremos qué es Rappi, cómo funciona su servicio y logística, por qué ha sido tan exitoso y hacia donde está evolucionando su modelo de negocio en el 2023.

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¿Qué es Rappi?

Rappi es una aplicación móvil que se fundó en el 2015 en Colombia. Uno de sus primeros servicios fue el RappiFavor cuya premisa principal era pedirle a un repartidor que realice una tarea sencilla como entregar una carta o comprar un sándwich y entregarlo.

Posteriormente el servicio evolucionó hacia una plataforma conectando restaurantes, consumidores y repartidores. Sin embargo, siete años más tarde, Rappi se ha convertido en la “super app” latinoamericana. Las super app administran todas las necesidades del usuario desde un mismo lugar, evitándole al usuario usar distintas apps para distintos servicios.

Si bien su actividad principal continúa siendo la logística para restaurantes, supermercados, farmacias, floristas y tiendas de eCommerce, Rappi agrandó su oferta. Ahora también ofrece entregas de dinero en efectivo (Rappi ATM), seguros, servicios financieros mediante RappiPay y paquetes turísticos a través de RappiTravel.

Gran parte del éxito de Rappi entre sus usuarios se debe a la sencillez en su modelo de suscripción en el que RappiPrime brinda acceso a envíos gratuitos, descuentos y otros servicios adicionales a través de diferentes rangos de costo. El servicio de entrega de pedidos es ultra rápido con ventanas de envío entre 10 minutos a 2 horas y los medios de pago se encuentran estandarizados por los comercios afiliados. Sin duda una gran evolución en términos de calidad a los inconvenientes de ordenar en línea que experimentaban los clientes para luego tener que esperar días en recibir el pedido.

Colombia: su primer mercado y su modelo de éxito

Colombia representa hoy en día el tercer mercado en términos de ventas para Rappi, luego de Brasil y México. Sin embargo, es líder en el país gracias a una cobertura de alrededor del 50 % del territorio, con una plataforma con más de 30 000 comercios afiliados y alrededor de 3 millones de compradores activos. Se estima que alrededor de 150 000 repartidores están registrados en la plataforma en Colombia.

Las categorías de restaurantes y bienes de consumo (consumer packaged goods) representan a la mayoría de los comercios afiliados a su plataforma. Según Sacra, una consultora especializada en el capital privado, y el diario La República, se calcula que estas categorías generan alrededor del 80 % de los ingresos de Rappi.

En Colombia, aproximadamente el 92 % de comercios aliados de Rappi son pymes y al mes promedian cerca de 4800 órdenes con un ticket promedio de COL 273 000 (US$57). La empresa, que según se informa experimentó un aumento del 300 % en los pedidos a principios de la pandemia, ahora está valorada en US$5,2 mil millones de dólares. Según nuestros cálculos internos, las entregas de bienes, comestibles y restaurantes superarán los $5,5 mil millones en 2022.

Rappi métricas claves para el mercado de Colombia: repartidores (150 mil), cuota de mercado estimada (51%), usuarios (8 millones), competidores (Didi Food, Mensajeros Urbanos) y ventas estimadas en 2022 (US$5,5 mil millones en LatAm).

La logística detrás de Rappi y la evolución de su operación en 2023

El éxito de Rappi radica en la logística detrás de su servicio. Por ejemplo, cuando un usuario inicia sesión en la aplicación y realiza una compra, Rappi notifica a la tienda o restaurante que realizó la venta para que comience a preparar el pedido. Por otro lado, a través de un algoritmo, la aplicación identifica a un ciclista (un “Rappitendero”) cerca del área y le notifica sobre el pedido a entregar. En 2021, Rappi creó la función de “aceptación automática” para que los repartidores reciban los pedidos automáticamente sin tener que aceptarlos manualmente: se les asigna automáticamente el pedido más cercano.

Este modelo de logística se denomina “punto a punto”, con pedidos únicos que se originan en puntos descentralizados y se entregan a clientes únicos en la ubicación indicada. Este modelo prácticamente no permitió reducciones progresivas de costos y funcionó bien antes de que las tasas de interés se dispararan y el dinero barato desapareciera de los mercados de capital de riesgo. Ya no es suficiente con miles de repartidores y comerciantes afiliados a la plataforma que garanticen tasas de crecimiento rápidas si la rentabilidad de la operación no ocupa un lugar central.

Desde octubre de 2022, los repartidores comenzaron a consolidar varios paquetes en un viaje y ahora la plataforma agrega múltiples pedidos a los mensajeros para realizar varias entregas por mensajero en cada zona. Además, ofrece a los usuarios entregas más rápidas a precios más altos si quieren que sus productos se les envíe directamente sin detenerse en otros lugares a lo largo de la ruta.

Movimiento hacia el “hub-and-spoke

En los últimos 2 años, Rappi ha estado invirtiendo agresivamente en crecer en la vertical retail (ventas al por menor)  y generar eficiencias en la consolidación de productos utilizando el modelo hub-and-spoke. Es importante esta transición para Rappi, ya que le permitirá lograr mejoras en eficiencias, fidelización de clientes y mayores velocidades de entrega.

En este modelo se almacenan los productos más vendidos en bodegas de tamaño mediano o pequeño (“darkstores”, tiendas a las que solo los Rappitenderos pueden ingresar) ubicadas en diferentes puntos de la ciudad, con el fin de realizar entregas en menos de 10 minutos en un radio de menos de 2 kilómetros a la redonda.

Modelos de servicio de Rappi: point-to-point vs. Hub-and-spoke.

Los dark stores y almacenes son principalmente operados por un tercero con experiencia en el área de logística, encargado de adecuar e identificar la instalación, preparar y cumplir las órdenes recibidas, así como contratar el personal empleado, mientras que Rappi se dedica a desarrollar datos mucho más precisos sobre los gustos y preferencias de los consumidores a nivel geolocalizado para determinar la variedad del inventario requerido por instalación.

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La transición hacia este modelo es de suma importancia para Rappi por dos razones…

La primera está relacionada con incrementar su eficiencia y participación en el segmento retail y comestibles. El advenimiento del quick commerce (entregas en 1 hora o menos) durante la pandemia generó una mayor demanda por productos ofrecidos en la plataforma de Rappi frente a las comidas preparadas, lo cual le permitió expandir su participación en el comercio electrónico tradicional de forma acelerada. Gracias al aumento en las ventas de productos retail y la caída en las entregas de comida preparada con el fin de la pandemia, se hizo más importante para Rappi desarrollar modelos de escala para reducir los tiempos de entrega y centralizar el despacho de los productos más vendidos. Los dark stores hacen posible el almacenamiento de mucho más inventario gracias a que el espacio físico es aprovechado de mejor forma permitiéndole a decenas de vendedores almacenar sus productos bajo un mismo entorno a un menor costo.

La segunda razón, es la reducción de costos bajo un contexto financiero en el que la empresa aún no genera ganancias netas, y los inversionistas empiezan a demandar rentabilidad y no crecimiento en el negocio. La disminución en la financiación de capital de riesgo (venture capital) a nivel internacional en lo corrido del 2022, nos hace prever que la financiación de capital de riesgo puede caer a los niveles vistos en 2020, evidenciando el fin del periodo de dinero fácil y un giro hacia operaciones rentables y autosostenibles en el 2023.

Repartidores: arma de doble filo y mayor impulso para consolidar operaciones

¿Por qué es así?

Por un lado, este modelo ha permitido que Rappi se expanda rápidamente a nuevas ciudades a bajo costo. Y lo ha logrado de una forma muy flexible, ya que la remuneración del repartidor depende de los pedidos que entregue.

Esta flexibilidad garantiza que Rappi pueda ofrecer a los clientes de su plataforma acceso a repartidores y servicios de entrega a costos por hora insignificantes. Este modelo libera a Rappi de múltiples gastos transferidos al repartidor como su vehículo (y mantenerlo), su celular con acceso a internet y la famosa mochila naranja que se usa para guardar los productos. Además, el Rappitendero no goza de beneficios como seguro médico y vacaciones pagadas.

Es probable que los gobiernos de izquierda de América Latina, incluidos Colombia y Brasil, adopten cambios legislativos en materia laboral en los próximos 24 meses para restringir la relación no laboral entre Rappi y sus repartidores.

Por otro lado, esto obliga a Rappi a atraer trabajadores a su plataforma constantemente. Esta situación se vuelve cada vez más desafiante a medida que aumenta la rotación y el desgaste entre sus repartidores. Es un secreto a voces que los repartidores de Rappi son en su mayoría inmigrantes venezolanos en Colombia, Chile, Perú y Argentina quienes eligen repartir pedidos como su primer trabajo. Aun así, una vez que se adaptan a la vida en sus nuevos países, buscan trabajos mejor pagados. Además, debido al renacimiento económico, la cantidad de venezolanos que regresan a su país de origen afectará el grupo de repartidores disponibles para 2025 en estos países.

Es probable que los gobiernos de izquierda de América Latina, incluidos Colombia y Brasil, adopten cambios legislativos en materia laboral en los próximos 24 meses para restringir la relación no laboral entre Rappi y sus repartidores. Prueba de ello es la actuación del Ministerio del Trabajo de Colombia que abrió una investigación contra Rappi por presunto incumplimiento de las normas de seguridad y salud en el trabajo a mediados de noviembre de 2022.

Estos tres elementos nos hacen pensar que el objetivo de Rappi en 2023 será expandir agresivamente su modelo Turbo Fresh en la categoría de retail en las ciudades donde actualmente ofrece el servicio para aumentar la oferta de productos. Esta evolución en la operación es el siguiente paso natural en el proceso de expansión de servicios a clientes y vendedores en el que Rappi ha señalado repetidamente a Turbo Fresh como eje central en su estrategia para capturar una porción más significativa del gasto en comercio electrónico además de ofrecer la logística como servicio a todo tipo de empresas.

Próximos pasos

Si su empresa desconoce los principales atributos operacionales de los principales proveedores de logística de última milla, almacenaje, cumplimiento de órdenes o quiere conocer el tamaño de mercado de la industria logística en el comercio electrónico en America Latina, no dude en contactarnos.

Podemos crear un estudio personalizado que lo ayude a entender todos estos temas a fondo para revelar tanto oportunidades como riesgos para su empresa.


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