El comercio electrónico se ha vuelto parte de la cotidianidad en México. Actualmente, 7 de cada 10 consumidores en línea mexicanos realizan compras o pagos por internet al menos una vez al mes, y uno de cada 10 compra todos los días, según PayPal. En México se espera que la penetración de comercio electrónico alcance el 48,7 % en 2022; es decir, habrá 63 millones de mexicanos que comprarán por internet, según datos de Statista.
Ahora bien, desde el punto de vista empresarial, la Asociación Mexicana de Venta Online (AMVO) pronostica que las ventas en línea en México representarán el 49,8 % de ventas totales de pymes en 2022. Sin embargo, el éxito comercial de las marcas dependerá de mercadólogos capaces de identificar y solucionar las necesidades actuales del consumidor en línea mexicano. PayPal, por ejemplo, indica que el 90,6 % de consumidores en México se informa antes de comprar en internet, lo que deja en evidencia la importancia de conocer el viaje de compra. Es decir, conocer todo canal, medio o proceso que, a lo largo del tiempo, afecte el criterio del consumidor mexicano en su selección de marca por internet; conocer su experiencia de pago y su experiencia posventa en el comercio electrónico.
Con esto en mente, en Americas Market Intelligence hemos identificado los principales pasos del proceso de compra entre consumidores mexicanos, o viaje del cliente, de cara a lo que actualmente están ofreciendo las empresas.
Paso n°1: el consumidor online mexicano se motiva
El internet es un canal de motivación para la compra, si bien esta compra puede ocurrir mucho más adelante o suceder de forma física. El 97 % de consumidores en México involucra al internet en alguna parte del proceso de adquisición de productos, según AMVO. Se destaca el “webrooming”, práctica que consiste en investigar por internet para luego adquirir el producto en tienda física. Otras prácticas incluyen la comparación de precios por internet mientras se está en la tienda física, o la compra por internet luego de haber visto el producto en físico (showrooming).
El 97 % de consumidores en México involucra al internet en alguna parte del proceso de adquisición de productos.
Ahora bien, al revisar las fuentes de inspiración del mexicano en la etapa de motivación, salta a la vista los marketplaces Mercado Libre (inspiración para el 45 % de consumidores) y Amazon (45 %), según datos de Statista que coinciden con nuestro estudio de tendencias en LatAm. Las marcas en México han reaccionado positivamente: un 73 % de empresas en México ofrecen sus productos en Mercado Libre y 54 % lo hacen a través de Amazon, según AMVO.
Por otro lado, Statista también indica que el 40 % de compradores online mexicanos se inspiran en las redes sociales, lo que no sorprende puesto que el grueso de internautas mexicanos utiliza WhatsApp (94,3 %), Facebook (93,4 %), Facebook Messenger (80,5 %), Instagram (79,1 %) y TikTok (70,4 %). No obstante, las pymes se encuentran rezagadas: si bien el 69 % tiene página oficial de Facebook, solo el 48 % tiene página oficial en Instagram, y apenas un 38 % usa WhatsApp.
Para mejorar la motivación, resulta imperativo que las marcas ofrezcan una presencia multicanal que integre redes sociales, sitio web propio y marketplaces. Incluso pueden incluirse sitios web de comparación de precios tales como Busca Ya o Tiendeo, o bien sitios web de cupones y descuentos. Los esfuerzos también deben centrarse en publicidad digital, bajo objetivos como reconocimiento de marca y alcance.
Paso n°2: el comprador mexicano compara y evalúa sus productos antes de la compra
Luego de la motivación existe el interés. En esta segunda etapa el consumidor mexicano ya ha detectado una necesidad o deseo, y busca diferentes proveedores o marcas que puedan satisfacerla. En este punto, 8 de cada 10 compradores mexicanos consultan por lo menos 6 sitios diferentes antes de decidirse a comprar, tal como se demostró en los últimos resultados del Buen Fin, uno de los eventos más importantes del comercio electrónico en México.
Lo que es más interesante, solo 2 de cada 100 compradores en línea mexicanos deciden comprar luego de revisar un único sitio. Lo anterior demuestra el bajo nivel en fidelización de marca entre la población mexicana y la necesidad de crear anuncios y contenido llamativo. Un buen punto de partida es centrarse en los motivadores de compra en línea: envío gratis, envío rápido, cupones, pago instantáneo, entre otros, tal como se muestra en la siguiente gráfica con datos de Data Reportal 2022.
En México, solo 2 de cada 100 compradores en línea mexicanos deciden comprar luego de revisar un único sitio. El bajo nivel de fidelización de marca en México obliga a los negocios a llevar a cabo una estrategia de venta multicanal.
Ahora bien, en la etapa de consideración es posible observar una brecha a nivel de publicidad digital, una vez que se analiza el top 5 de canales de consulta digitales en México. Por ejemplo, el 64 % de consumidores mexicanos consulta motores de búsqueda como Google antes de realizar su compra, pero tan solo un 17 % de pymes en México se han atrevido a invertir en Google Ads.
Así las cosas, podríamos calificar la estrategia digital actual de las empresas mexicanas como “incipiente” en el mejor de los casos. La encuesta de AMVO indica que “haber comenzado a vender sus productos por internet” es la estrategia digital predominante para el 53 % de las marcas. Mientras que “comenzar la venta al consumidor final por internet” es una estrategia implementada por apenas el 38 % de las empresas.
Si bien el 64 % de consumidores mexicanos consulta motores de búsqueda como Google antes de realizar su compra, solo un 17 % de pymes en México se han atrevido a invertir en Google Ads.
Paso n°3: el consumidor mexicano efectúa su compra por internet
En esta etapa del camino, el consumidor mexicano ya se ha decidido por un producto de una marca en concreto, y ahora buscará la manera de ejecutar la compra. En esta instancia nos centraremos en la compra que se cierra exclusivamente por el canal digital; es decir, el comercio electrónico propiamente dicho.
Ahora bien, las compras digitales en México se realizan casi exclusivamente a través del celular. Va de la mano con la penetración de internet móvil en México que alcanzará el 82 % en 2022 según datos del Instituto Federal de Telecomunicaciones (IFT).
De hecho, el equipo de pagos de AMI pronostica que en 2022 los teléfonos móviles representarán el 70 % de cuota en volumen de ventas del comercio electrónico de México.
En cuanto a métodos de pago, el 84,6 % de consumidores en línea mexicanos están pagando sus compras cotidianas (diarias, semanales o mensuales) con tarjeta de débito, según PayPal. Por otro lado, los informes internos de AMI destacan a la tarjeta de crédito como principal método de pago con relación al volumen de mercado.
De momento, la preferencia actual en métodos de pago en México está yendo de la mano con lo que están ofreciendo actualmente las empresas. Los depósitos bancarios y las transferencias electrónicas constituyen los principales métodos de pago ofrecidos para el comercio electrónico por parte de las pymes. El tercer método de pago más ofrecido es aquel integrado a los marketplaces en los cuales las marcas venden sus productos. El pago en efectivo contraentrega es otro método popular, ofrecido por el 38 % de las empresas.
No obstante, las marcas deben poner en consideración la explosión fintech y de neobancos que ha tenido México en los últimos meses. Analistas de AMI hablan de una posible inclinación de la balanza en favor de nuevos modelos de pago tales como Buy Now Pay Later. No obstante, para Lindsay Lehr, líder de la práctica de pagos de AMI, México representa uno de los escenarios “feos” de pagos en Latinoamérica para 2022, debido a retrasos en las regulaciones para la banca abierta y las fintech por ocasión de la pandemia.
Paso n°4: el consumidor mexicano recibe los productos que ha comprado en internet
Esta etapa es crucial para la satisfacción del cliente posventa, que viene determinada en gran parte por la ejecución logística. Actualmente, el 90,4 % de las pymes en México ofrecen un modelo de venta mixto que incluye canales físicos y digitales (AMVO, 2021). No obstante, según explica Diego Rodríguez, director sénior de la práctica logística de AMI, hay una escasa integración tecnológica entre los proveedores de servicios logísticos de última milla con las páginas web, Facebook, Instagram y sistemas de control de inventario de los pymes. El resultado: pedidos incumplidos o retrasados, o bien productos pedidos que ya están agotados, todos elementos cruciales que impactan directamente en la satisfacción del cliente. “Si los negocios desean adoptar un modelo de venta mixto”, enfatiza Diego, “deben controlar en tiempo real sus inventarios y envíos”.
Optimización en la gestión de inventarios entre las pymes mexicanas
Los inconvenientes en la logística de productos podrían deberse a la falta de proveedores de logística especializada para pymes o a la falta de confiabilidad en empresas dedicadas a estos servicios. Datos de AMVO señalan que solo un 9 % de empresas en México terceriza la gestión de su inventario a nivel de almacén. Y en cuanto a transporte, solo un 32 % de las empresas confía en tercerizar los envíos. Para afrontar este desafío, Diego Rodríguez cita el caso de grandes cadenas minoristas como El Palacio del Hierro, Walmart y Liverpool, las cuales asignaron altos presupuestos entre 2020 y 2021 para desarrollar sistemas de administración de inventarios sofisticados. Esto les permitió monitorear en tiempo real su inventario en centros de cumplimiento y tiendas físicas. En el caso de tiendas pequeñas en México, algunas ya han empezado a utilizar en mayor medida las plataformas ofrecidas por Shopify, Multicomercio, Prestashop y Alegra para vender directamente a través de su sitio web. Sin embargo, enfatiza Diego, los marketplaces como Amazon y Mercado Libre son, de forma indiscutible, los lideres en la gestión de inventario para pequeñas empresas en México, y los que más han crecido a raíz de la pandemia.
Envíos rápidos a bajo costo para las pymes mexicanas
Ha habido un crecimiento exponencial de startups con servicios de última milla en el mismo día, o incluso en menos de tres horas dentro de la misma ciudad, con un impacto inmediato en los costos. “Los costos asociados a última milla están aumentando rápidamente, hasta el punto de erosionar los márgenes de rentabilidad para los vendedores físicos”, señala el experto de AMI.
De hecho, el alto costo de envío es una preocupación para el 56 % de las empresas mexicanas que venden por internet, según AMVO, y más todavía teniendo en cuenta que el 61 % de estas ofrecen envío gratis como una estrategia promocional. Por contraste, solo el 36 % de pymes mexicanas ofrecen descuentos en temporadas como el Hot Sale. En otras palabras, el envío gratis es una piedra angular entre las empresas que desean tener una ventaja competitiva.
Estas son algunas recomendaciones que Rodríguez —quien ha encabezado más de 100 estudios de investigación sobre la industria de logística en toda Latinoamérica— brinda para reducir los costos de envío:
• Utilizar comparadores de precios como EnvioClick para encontrar las mejores tarifas disponibles
• Ofrecer descuentos por entregas por encima de 2 días. A pesar de que Amazon estandarizó la entrega en 2 días como el óptimo, hay clientes que están dispuestos a esperar si reciben un descuento
• Impulsar la estrategia de compra en línea / recoge en tienda el mismo día. Esto reduce los costos de envío y de empaquetado.
Por lo menos el 25 % de compradores en línea mexicanos han devuelto alguna vez un producto adquirido por internet.
Mitigar el impacto de la devolución de mercancía
Por lo menos el 25 % de compradores en línea mexicanos han devuelto alguna vez un producto adquirido por internet, y apenas 2 de cada 10 considera difícil el proceso de devolución, según AMVO. De hecho, comenta Diego, las devoluciones son más sencillas hoy en día que antes de la pandemia gracias al mayor número de opciones que existe, incluyendo puntos físicos de devolución. No obstante, se debe mejorar en la claridad y exposición que tienen las políticas de retorno porque pueden convertirse en un excelente diferenciador para vendedores en línea y empresas de última milla. “En AMI hemos identificado mayores restricciones en las devoluciones, e incluso límites máximos de devoluciones al mes para minimizar costos, pero una política de retorno flexible puede fidelizar clientes y aumentar ventas, especialmente en categorías como moda, cosméticos y deportes”, dice Diego.
Y enfatiza:
“Las empresas de última milla definitivamente tienen una oportunidad para mejorar los procesos de devolución y convertirlos en un mayor generador de ingresos. Desde mi perspectiva, las empresas de transporte no han definido correctamente una estrategia de venta óptima en cuanto al servicio de devoluciones en México, puesto que es mayor el miedo que tienen las tiendas en línea a perder dinero como resultado de las devoluciones que los beneficios que pueden obtener de una política de retornos efectiva”.
Como conclusión, en cuanto a la logística de tiendas en línea o tiendas con un modelo de ventas mixto, estos son algunos consejos de Diego Rodríguez para aumentar la satisfacción del cliente, mejorar la gestión de los envíos y optimizar los costos:
• Mantener al cliente informado durante el recorrido del paquete en todo momento, desde el día en que sale despachado hasta el día de entrega.
• Los mensajes de texto son más efectivos que los correos electrónicos.
• Si se esperan retrasos en la entrega, es esencial anticipar la información que se le brindará al cliente y asumir la responsabilidad sin culpar a terceros.
• Cuando se requiere la firma o recepción del comprador, es importante coordinar con un día de anticipación y a través de mensaje de texto la mejor ventana horaria de entrega. Incluso es mejor que la empresa de logística espere un máximo de 15 minutos al comprador en vez de realizar un segundo o tercer intento de entrega.
• Facilitar las devoluciones a clientes. Se pueden gestionar alianzas con establecimientos físicos tales como tiendas de conveniencia, farmacias y centros comerciales. Las rutas que realizan las empresas de última milla se pueden aprovechar para recoger devoluciones de clientes y así reducir costos.
Si desea mejorar la logística interna de su negocio, lo invitamos a contactar a Diego Rodríguez.
Paso n°5: el cliente mexicano desarrolla afinidad por la marca
El paso final en el viaje de compra online es la fidelización. Para los expertos, este paso se trata del ejercicio repetitivo de compra e interacción con el cliente, hasta que este desarrolla un “amor” o lealtad hacia la marca. Las estrategias en esta etapa están encaminadas a aumentar el tiempo de vida del cliente, mientras se mejora el ticket promedio y la frecuencia de compra.
Ahora bien, en tiempos en los que la digitalización ha convertido al brand switching o intercambio de marca en el “pan de cada día” del comercio electrónico, las empresas en México deben prestar más atención que nunca a su servicio posventa y comunicación en redes sociales. Es decir, el viaje de compra del cliente nunca termina.
Finalmente, vale la pena una investigación exhaustiva de los puntos flojos a lo largo del viaje de compra, y la manera en la que sería posible atraer a más clientes al canal digital (ver gráfico a continuación).
Próximos pasos
Contáctenos si le interesa un exhaustivo estudio que explore el viaje de compra de su cliente ideal, que además destaque las oportunidades de mejora con mayor retorno a su inversión. En AMI contamos con áreas de especialidad en logística, métodos de pagos y comercio electrónico. Hemos colaborado en la planeación estratégica de distintas empresas mexicanas, centrada en objetivos como conseguir leads, encontrar nuevos proveedores, satisfacer al cliente ideal, y evaluar a los rivales.
