John Price
Director general
AMI
El tamaño importa… el tamaño del mercado, claro está, a la hora de elaborar un plan de negocios. El dimensionamiento de mercado en América Latina es una tarea difícil, pero es importante realizar una estimación plausible para evitar equivocarse y acabar invirtiendo demasiado dinero —o bien insuficientes recursos— al entrar a un mercado o al realizar una adquisición en la región. En algunas categorías de productos, como las zapatillas para correr, por ejemplo, el mercado informal o gris puede representar el 80 % de la cuota de mercado (como es el caso de Perú y Paraguay). Si se ignora el mercado informal, se limita el mercado potencial. Si se incluye, una empresa podría terminar engañándose a sí misma en cuanto al mercado realmente alcanzable. El canal del mercado gris es solo una de las múltiples complicaciones a las que se enfrentan empresas que intentan dimensionar mercados específicos en los países de América Latina.
A diferencia de entornos ricos en datos como Estados Unidos, Europa o Japón, los mercados latinoamericanos suelen requerir un enfoque más personalizado, intensivo en investigación y de métodos mixtos para dimensionar mercados con la máxima precisión posible.
Estudios de mercado:
la joya del marketing B2B en Latinoamérica
Los métodos tradicionales de dimensionamiento no funcionan en Latinoamérica
En los países desarrollados, el dimensionamiento de mercado suele ser una tarea relativamente sencilla. Se dispone de datos abundantes, fiables y detallados procedentes de organismos gubernamentales, asociaciones industriales, información financiera y empresas de investigación de mercado independientes. Pero en Latinoamérica no es tan fácil. De hecho, las economías emergentes de América Latina se caracterizan por:
- Calidad y disponibilidad de datos inconsistentes
- Grandes sectores informales
- Mercados de consumo fragmentados
- Volatilidad monetaria e inflación
- Disparidades regionales dentro de los países
Estas características requieren que los esfuerzos de dimensionamiento del mercado en América Latina se basen en un enfoque híbrido que combine el análisis de datos secundarios con investigación primaria, a menudo realizada a través de entrevistas, encuestas o bien técnicas de observación. Las empresas que no adaptan sus metodologías a estas realidades corren el riesgo de basar sus decisiones estratégicas en información errónea o incompleta. Por ejemplo, una cadena minorista estadounidense de productos para el hogar que se introdujo en México calculó mal el tamaño del mercado al basarse en exceso en los datos sobre vivienda procedentes de fuentes gubernamentales. De esta forma, subestimó la magnitud de la construcción informal de viviendas que predomina en las zonas rurales.
Definir claramente el mercado
El punto de partida de cualquier ejercicio de dimensionamiento de mercado es definir con precisión el mercado de interés para la empresa. Esto significa aclarar
- Los límites del producto o servicio: ¿Qué está midiendo exactamente? ¿Una categoría general (por ejemplo, la salud privada), un subsegmento (por ejemplo, las clínicas privadas de alta gama) o un modelo de prestación (por ejemplo, la telemedicina)?
- El cliente objetivo: ¿A quién le vende, a empresas, gobiernos o consumidores? Dentro de los segmentos de consumidores, ¿se centra en grupos de ingresos, regiones o niveles de adopción digital?
- Geografía: ¿Se centra en los mercados nacionales, las zonas metropolitanas o los territorios rurales?
- Canal: ¿Incluye los mercados informales, las ventas en línea o los modelos de venta directa al consumidor?
No definir el mercado de forma precisa y específica suele llevar a las empresas a sobreestimar el potencial y subestimar las barreras de entrada. La definición del mercado también influye en qué datos son relevantes y cómo deben interpretarse, lo que hace que este paso sea fundamental para cualquier análisis posterior. Una empresa de fintech dedicada a las billeteras digitales en Brasil alcanzó el éxito al limitar su definición de mercado a los usuarios de smartphones de las favelas urbanas con acceso a tarjetas de crédito prepago, un segmento que a menudo se pasa por alto en las estadísticas nacionales.
Comprender el mercado disponible, el mercado servible y el mercado obtenible
Es útil pensar en términos de tres capas concéntricas de oportunidad:
- Mercado total disponible (TAM por sus siglas en inglés): la demanda máxima absoluta de su producto o servicio si no existieran restricciones.
- Mercado disponible servible (SAM por sus siglas en inglés): la parte del TAM a la que se puede atender de forma realista en función de la distribución, la marca, el cumplimiento normativo y las condiciones del mercado.
- Mercado obtenible servible (SOM por sus siglas en inglés): la parte del SAM que puede captar en un plazo determinado, en función de la competencia, los precios y la capacidad interna.
En América Latina, el TAM suele incluir grandes sectores informales o subdesarrollados. Para muchas empresas, el SAM o el SOM son más relevantes y viables. Un SOM preciso ayuda a planificar los recursos, justificar las inversiones y definir los indicadores clave de rendimiento (KPI, por sus siglas en inglés). Por ejemplo, una plataforma argentina de reparto de comidas se dirigió inicialmente a todos los hogares urbanos, pero refinó su SOM para centrarse en los consumidores conectados digitalmente en barrios con suficiente densidad para que las rutas de reparto fueran viables.
Aprovecha los datos secundarios… pero con precaución
Las agencias nacionales de estadística de América Latina, como el INEGI (México), el IBGE (Brasil) y el DANE (Colombia) proporcionan datos útiles, pero a menudo carecen de la granularidad o la coherencia de los países desarrollados. Otras fuentes adicionales son:
- Organizaciones internacionales: el Banco Mundial, la FMI, la CEPAL y la UN Comtrade, entre otras organizaciones, abarcan todos los países… pero a menudo sus datos publicados tienen entre uno y tres años de antigüedad. Además, sus datos son de alcance macro, cuando normalmente se necesita algo más micro.
- Asociaciones comerciales: la mayoría de los sectores tienen una asociación industrial local, pero varían mucho en cuanto a recursos y profesionalidad, y rara vez igualan el enfoque basado en datos de las asociaciones comerciales europeas, por ejemplo.
- Informes de empresas públicas: los competidores o líderes regionales pueden divulgar el desglose de sus ingresos, pero solo las empresas cotizadas más grandes son supervisadas por bancos de inversión y otros analistas externos que publican análisis de mercado útiles.
- Bases de datos globales: Euromonitor, Statista y MarketLine, entre otras bases, todas pueden ser útiles, pero a menudo pueden ofrecer datos demasiado generalizados u obsoletos.
Aunque estas fuentes proporcionan un punto de partida, la triangulación es esencial. Basarse únicamente en una sola fuente puede llevar a conclusiones erróneas. La mejor práctica es comparar datos de al menos tres fuentes y explorar las discrepancias mediante una investigación más profunda. Una empresa minera canadiense que exploraba oportunidades en Perú validó los datos del Ministerio de Energía y Minas con estadísticas regionales de exportación y entrevistas sobre el terreno para estimar mejor la producción y la demanda local.
Realizar investigaciones primarias para llenar los vacíos
Debido a las limitaciones de los datos secundarios, la investigación primaria se convierte en un pilar fundamental de cualquier esfuerzo por dimensionar un mercado específico en Latinoamérica. Esto puede incluir:
- Entrevistas con las partes interesadas. Los distribuidores locales, los minoristas, los reguladores y los expertos del sector pueden validar las hipótesis y proporcionar un contexto matizado.
- Encuestas. Las encuestas en línea o por teléfono pueden ayudar a estimar la demanda, el conocimiento de la marca y la tolerancia a los precios desde la perspectiva del consumidor final.
- Compras misteriosas y trabajo de campo. Visitar los puntos de venta o los centros de distribución ofrece información de primera mano sobre los precios, el inventario y el comportamiento de los consumidores. Entablar conversaciones con los vendedores también puede proporcionar información sobre la cuota de mercado y el crecimiento de la demanda.
- Análisis de canales. En entornos B2B, es fundamental comprender las cadenas de aprovisionamiento, los presupuestos y los patrones de licitación.
La investigación primaria también puede revelar información no cuantitativa, como la percepción de la marca, cuestiones de confianza o cuellos de botella logísticos que pueden no aparecer en ninguna base de datos. Una empresa chilena de telecomunicaciones que se introdujo en Bolivia realizó encuestas sobre el terreno y descubrió que la baja adopción de la banda ancha en las ciudades más pequeñas no se debía a la falta de interés, sino al suministro eléctrico irregular y a la débil infraestructura de última milla.
Tener en cuenta la informalidad y la fragmentación regional
Muchos mercados latinoamericanos cuentan con grandes sectores informales, especialmente en el comercio minorista, la restauración, la vivienda, la agricultura, el transporte e incluso las finanzas. Ignorar estos sectores puede llevar a una subestimación significativa de la demanda real. Sin embargo, dirigirse al sector informal también presenta retos únicos, entre los que se incluyen:
- Falta de cumplimiento normativo
- Baja solvencia crediticia o acceso digital
- Retos de distribución y aplicación
Paralelamente, hay que tener en cuenta las disparidades regionales. Los centros urbanos como São Paulo, Buenos Aires, Ciudad de México o Bogotá suelen dominar la demanda del mercado, mientras que las zonas rurales pueden comportarse de manera totalmente diferente. A menudo es necesario desglosar los datos por estado, ciudad o zona metropolitana. En muchos casos, el 70 % del potencial del mercado puede concentrarse en el 20 % del territorio geográfico. Una empresa colombiana de bienes de consumo se expandió a nivel nacional, pero obtuvo su mayor retorno de la inversión en centros regionales como Medellín y Cali, lo que provocó un cambio en las estrategias logísticas y promocionales.
Utilizar métricas proxy y puntos de referencia
Cuando faltan datos concretos, las métricas proxy (de variables sustitutas) son muy valiosas. Por ejemplo:
- Utilizar los datos de consumo de los hogares como proxy de la demanda de bienes de consumo
- Utilizar la penetración de la telefonía móvil para estimar los mercados de servicios digitales
- Utilizar el número de empresas o el empleo formal para estimar el potencial del mercado B2B
Además, se debe estudiar los mercados análogos. Por ejemplo, si no existen datos sobre las ventas de alimentos orgánicos en Colombia, se puede observar el crecimiento del segmento en Chile o México, ajustar los datos en función de la población y los ingresos. La comparación con países mejor documentados permite a las empresas hacer suposiciones más fundamentadas. Una empresa emergente de logística panameña utilizó los puntos de referencia de logística del comercio electrónico de Argentina para anticipar la demanda de almacenes y las expectativas de entrega, ajustando los datos en función de la escala y la infraestructura.
reporte
Mapa del consumo de medios digitales en América Latina 2025
Crear modelos basados en escenarios
La incertidumbre es una constante en América Latina, desde los cambios políticos hasta la volatilidad monetaria. Por este motivo, los modelos basados en escenarios suelen ser más realistas que las previsiones puntuales. Las empresas deben crear modelos para:
- Caso base: hipótesis conservadoras, datos verificados
- Caso optimista: mejoras normativas, formalización, adopción de tecnología
- Caso pesimista: devaluación monetaria, inflación, inestabilidad política
La planificación basada en escenarios permite a las empresas preparar estrategias de contingencia y ajustar la asignación de recursos de forma dinámica a medida que evolucionan las condiciones del mercado. Un proveedor automovilístico mexicano modeló escenarios en torno a la renegociación del TLCAN y pudo trasladar temporalmente la producción a Guatemala cuando se amenazó con aplicar aranceles.
Validar con estudios de casos de la competencia
Estudiar cómo los competidores locales o internacionales han entrado y se han expandido en un mercado determinado tiene un valor incalculable. Se debe buscar:
- Número de tiendas y presencia en la ciudad
- Divulgación de ingresos o declaraciones de cuota de mercado
- Estrategias de marketing y precios
- Asociaciones o adquisiciones
Estos casos prácticos a menudo pueden revelar limitaciones ocultas (como una infraestructura logística limitada) o aceleradores del crecimiento (como una laguna normativa o una subvención). Las empresas pueden aprender no solo lo que funciona, sino también los escollos que deben evitar. Por ejemplo, una cadena minorista española no logró expandirse en Brasil debido a una centralización excesiva, mientras que los competidores locales prosperaron al adaptar la comercialización a los gustos regionales.
El contexto local lo es todo
Por último, nunca hay que olvidar que los mercados latinoamericanos están profundamente marcados por factores culturales, normativos e institucionales. Entre ellos se incluyen:
- Desconfianza de los consumidores hacia las instituciones o las herramientas digitales
- Fuerte lealtad a las marcas tradicionales
- Burocracia onerosa para los nuevos participantes
- Desigualdades en el acceso al crédito
- Inercia entre los distribuidores locales
Cualquier esfuerzo por dimensionar el mercado que ignore estas dinámicas corre el riesgo de ser puramente teórico. El contexto local debe influir no solo en las cifras, sino también en cómo se interpretan y se actúa en consecuencia. Incorporar la experiencia local al equipo de análisis no es un lujo, es una necesidad. Una aseguradora global tuvo dificultades para vender pólizas de vida en Perú hasta que se asoció con redes locales de microfinanzas para generar confianza entre los consumidores de bajos ingresos.
El dimensionamiento de los mercados en América Latina parece ser más un arte que una ciencia, pero en realidad es una disciplina que se puede dominar. La clave está en equilibrar el análisis macroeconómico descendente con la inteligencia local ascendente, validar continuamente con información del mundo real y aceptar la incertidumbre como un parámetro de planificación en lugar de una limitación.
Próximos pasos
Hay muchos factores que hay que tener en cuenta a la hora de dimensionar un mercado en América Latina. Las empresas suelen intentar internalizar el dimensionamiento del mercado, pero se topan con los obstáculos que hemos descrito anteriormente. Si se concentran los recursos en un plan basado en estimaciones inexactas del tamaño del mercado, se corre el riesgo de desperdiciar capital y credibilidad.
Comuníquese con nostros cuando necesite dimensionar un mercado en América Latina. Con más de 30 años de experiencia, respaldados por más de 4500 estudios en una docena de sectores industriales, podemos ayudarle a obtener la estimación objetiva y precisa del tamaño del mercado que necesita para tomar decisiones inteligentes de inversión en el mercado.
