In Consumer and Retail

América Latina ha disfrutado de una recuperación lenta pero constante desde 2016, caracterizada por el fortalecimiento de las monedas y el consumo, y por el crecimiento acelerado del comercio electrónico. En el periodo de 2018-2019, continuará la inercia positiva en la economía de América Latina, con Brasil y Argentina al mando de las riendas. Pero este ciclo alcista es distinto, ya que se enfrenta a los retos de la fuerza disruptiva del comercio móvil, la fuerte competencia china en muchas categorías de productos y un contexto político impredecible generado por las elecciones en Brasil, México y Colombia.

Lo bueno

En 2018, el crecimiento proyectado en el producto interno bruto (PIB) real proyectado para América Latina alcanzará una tasa del 2.4%. Es importante destacar que el crecimiento de este año mejorará en todos los principales mercados de la región en comparación con 2017. Si las monedas se siguen apreciando tal como se espera, las importaciones de América Latina podrían crecer a una tasa del 6%. La mezcla de inversión extranjera directa incluirá más negocios orientados al consumidor, como comercio electrónico, servicios bancarios, seguros, servicios alimenticios, etc. Una economía más estable permitirá que los bancos centrales bajen las tasas de interés, lo que ayudará a acelerar la demanda de bienes duraderos (automóviles, computadoras, electrodomésticos, etc.) que, en el caso de América Latina, están cada vez más vinculados al crédito.

Más allá de este panorama macroeconómico positivo, las empresas orientadas al consumidor necesitan centrarse en tres tendencias positivas:

N°1: Efectivo incremental en la economía

En 2018, tendrá lugar la Copa Mundial de Fútbol en Rusia y habrá elecciones presidenciales en cinco países latinoamericanos. Estos eventos producirán una expansión fiscal a corto plazo e impulsarán el gasto en publicidad, llevando más dinero en efectivo a la calle. En Brasil, México y Colombia (todos los cuales calificaron para la Copa Mundial), las  elecciones ampliamente publicitadas y competidas empeorarán este impulso positivo en la demanda. El costo de la publicidad será elevado, pero con el país entero pegado a televisores, computadoras portátiles y teléfonos celulares, el año 2018 presenta una excelente oportunidad para lanzar nuevos productos e impulsar marcas.


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N°2: Conectividad universal

La penetración de Internet en América Latina es de alrededor del 61% (llegando a 400 millones de personas). Los consumidores están constantemente conectados y expuestos a las noticias de último momento. Como parte de su actividad en línea, los latinoamericanos investigan a fondo los datos y las marcas, y hacen comparaciones de precios. Según una investigación publicada por Nielsen en su informe de 2017, el 41% de los consumidores verifican o comparan precios antes de visitar una tienda, mientras que el 33% de ellos buscan ofertas o promociones en línea. El nuevo consumidor latino busca reseñas objetivas de productos, experiencias de comercio electrónico rápidas y sencillas, y transacciones seguras. Pocos minoristas están preparados para cambiar su oferta con la rapidez que exigen los consumidores. Como resultado, se ha creado una brecha que los nuevos minoristas en línea y omnicanal tendrán que cerrar.

N°3: Comercio electrónico/omnicanal

El comercio electrónico en América Latina ($60 mil millones de dólares) representa alrededor del 3% de las ventas minoristas formales (2% del total de ventas, incluido el comercio minorista formal e informal) y se ha proyectado que seguirá creciendo a tasas de dos dígitos (de 15% a 20%). En contraste, el comercio electrónico representa casi el 10% del comercio minorista en los Estados Unidos y el 20% del mismo en China. En su calidad de mercado emergente con una presencia de tiendas detallistas tradicionales que no impresiona, la penetración del comercio electrónico en América Latina eventualmente deberá alcanzar los niveles de China, siempre y cuando se puedan superar las barreras en materia de pago, logística y seguridad.

La era de eliminación de barreras bien podría comenzar en 2018, a medida que tres de los más importantes participantes de este sector, Alibaba, Amazon y Walmart (omnicanal),  han ido acelerando su expansión en Latinoamérica. Dado que la escala de sus inversiones y su compromiso con los precios bajos y un excelente servicio al cliente no son viables con las barreras estructurales que existen en la actualidad, estas empresas no tienen otra opción más que superar los perennes desafíos del comercio electrónico en América Latina. Habrá oportunidades más que suficientes para que tanto proveedores de soluciones como participantes del sector de comercio electrónico complementario locales puedan asociarse con estos y otros gigantes del comercio digital (Netflix, Uber, Airbnb, etc.).


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Lo malo

El 11 de diciembre de 2017 concluyó un periodo de prueba de 15 años para la entrada de China a la Organización Mundial de Comercio (OMC). Ahora, varios países latinoamericanos pueden optar por rescindir su reconocimiento de China como una economía de mercado. Esta es una distinción importante, ya que el reconocimiento de un segundo país les obliga a trabajar a través de la maquinaria burocrática de la OMC para contrarrestar cualquier tipo de dumping por parte de la otra economía de mercado, es decir, China. Desde 2006, cuando el primer ministro Hu Jintao convenció a líderes latinoamericanos para que reconocieran a China como una economía de mercado a cambio de aumentos en la inversión extranjera directa (IED) y el comercio, muchos en América Latina se han arrepentido de esta decisión. Cada año, los productos chinos inundan a los países latinoamericanos, desplazando marcas locales y otras marcas internacionales que maquilan sus productos en la región. En México, los empresarios inteligentes importan productos de fábricas chinas a través de Alibaba y luego los revenden en Mercado Libre al doble del precio. Pese a los aranceles elevados y las terribles demoras logísticas, los latinoamericanos hacen hasta lo imposible por ahorrarse dinero comprando productos chinos. En la actualidad, las marcas chinas tienen entre el 7% y el 20% de participación en los mercados andinos de automóviles. La transición de China de maquiladora a propietaria de marcas globales está generando la necesidad de penetrar los mercados de ingresos medios, comenzando con América Latina.

Si bien las elecciones tienden a inyectar recursos adicionales a la economía, las batallas de las campañas políticas generan mucho ruido y un sentimiento negativo entre los consumidores. Una buena práctica es monitorear el sentimiento del consumidor y la afinidad con la marca entre los consumidores para adaptar los mensajes según sea necesario y fortalecer los lazos y la empatía.

Los latinoamericanos ocupan el primer lugar en obesidad en el mundo, donde México se ha clasificado como el país con el mayor índice de obesidad a nivel global. Este hecho alarmante ha provocado una reacción política en contra de los productores de refrescos que tradicionalmente han disfrutado de una penetración por encima del promedio global en el mercado de bebidas de América Latina. En 2014, México introdujo un impuesto al azúcar, también llamado impuesto antiobesidad, que condujo a un aumento del 12% en el precio de los productos de consumo, así como a cambios en las normas para su etiquetado. Un nuevo informe de Euromonitor International muestra que 19 países han introducido lo que denominaron “impuestos al pecado” sobre alimentos y bebidas, y que más países están listos para seguir estos mismos pasos en el futuro cercano, con el objetivo de reducir el consumo de azúcar en un 20% en línea con los lineamientos de la Organización Mundial de la Salud. Los productores de bebidas no tienen otra opción más que cumplir con estas nuevas normas, pero no les encanta este nuevo reto en América Latina, su mercado mundial más atesorado después de los Estados Unidos.

Lo feo

América Latina ha evolucionado de manera acelerada y nada desdeñable gracias a acuerdos comerciales firmados con socios en todo el mundo. Pero hoy en día, el fantasma del proteccionismo ha vuelto a aparecerse en los Estados Unidos y algunas partes de Europa, así como en mercados emergentes importantes. El bufete de abogados Gowling publicó un estudio en noviembre de 2017 en el que clasificó a los países que han aprobado más medidas reguladoras en contra que a favor del comercio desde la crisis financiera de 2009. La lista de los 10 principales países (encabezada por Estados Unidos) incluyó a India, Argentina, Rusia y Japón.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

América Latina se ha comparado positivamente con los Estados Unidos y Europa como una región segura a favor del comercio. Sin embargo, la globalización ha desplazado a más fabricantes y agricultores en América Latina que en toda la historia de los Estados Unidos. Los tecnócratas que están en el poder bien pueden ser grandes partidarios del libre comercio, pero los electores latinos tienen una opinión menos optimista acerca de la globalización. Andrés Manual López Obrador (AMLO) es el candidato líder para las elecciones presidenciales de México en julio de 2018 e inteligentemente se ha posicionado como el candidato anti-Trump. Si la negociación del Tratado de Libre Comercio de América del Norte (TLCAN) termina en un feo divorcio, esto podría catapultar a AMLO al poder y dar inicio a una era de gradual proteccionismo en México. La campaña electoral de Brasil también está generando dudas sobre el futuro de la política comercial del país. Aunque ahora Lula ya esté fuera de la contienda, algunos de los candidatos más fuertes del país, a saber, Marina Silva (izquierda) y Bolsonaro (derecha) se inclinan hacia el proteccionismo. La elección de candidatos populistas, ya sea en México o en Brasil, sacudirá la confianza de inversionistas y consumidores, justo cuando la región había empezado a recuperar algo de tracción positiva.


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