El consumo de medios en América Latina 2023 y su impacto en el marketing

La televisión le ha abierto paso al streaming, la radio le ha abierto paso al podcast, y algunos líderes de opinión se han transformado en creadores de contenido en diferentes plataformas sociales. Sin duda, el consumo de medios en América Latina ha cambiado y ofrece unos retos bastante interesantes. ¿Cómo pueden las marcas seguir siendo relevantes? ¿En qué medios vale realmentela pena invertir?

Complementario a nuestro artículo sobre las preferencias del consumidor latinoamericano en 2023, en esta ocasión ofrecemos los cambios más destacados del consumo de medios en LatAm en el último año, exclusivamente entre los internautas latinoamericanos. Además, mostramos cómo están reaccionando los expertos en mercadeo y publicidad de América Latina.

N.°1: Los gamers son un excelente segmento que aprovechar

Si bien un videojuego no es un medio como tal, es una manera importante de llegar a los consumidores, particularmente cuando observamos que los gamers no solo juegan, sino que usan Twitch y YouTube para ver a otros jugadores en acción y de hecho siguen sus canales fielmente. También está el hecho de que los jugadores usan sus consolas para ver televisión mediante streaming.

En fin, en LatAm se trata de una audiencia significativa. Uno de cada dos internautas latinoamericanos juega videojuegos,[1] alcanzando la marca de los 315 millones de usuarios en 2022 (un incremento del 5 % respecto al año anterior).[2] El mercado de videojuegos en América Latina se estima en unos US$ 8,4 mil millones[3] y su impacto en el consumo de medios ha sido notable:

• En el último trimestre de 2021, el consumo de streaming de videojuegos en YouTube acumuló más de 1300 millones de horas de contenido consumido.[4] En 2022, la audiencia latinoamericana de streaming de videojuegos alcanzó los 75,5 millones.[5]

• Los jugadores de e-sports participan en eventos que han sido reconocidos incluso por el comité olímpico. Las ganancias de los e-sports en Sudamérica alcanzarán los US$ 23,6 millones en 2027.[6]

• 1 de cada 5 de jugadores latinoamericanos utiliza su consola para ver streaming y televisión en vivo,[7] crecimiento interanual aprox. del 15 %.

• Se estima que 1 de cada 2 latinoamericanos juega en apps móviles (50 %),[8] cifra que en países como México alcanza el 75 %.[9] De estos, el 62 % está dispuesto a ver publicidad a cambio de recompensas.[10]

• Discord es utilizado principalmente por internautas en Chile (penetración del 17,8 %), Argentina (17,1 %), Brasil (16,4 %), México (12,9 %) y Colombia (10,3 %)[11]. Otras redes sociales destacadas para gamers incluyen Snapchat, Twitch y Reddit.

• Niños y adolescentes en América Latina: se estima que un 65 % de ellos consumen videojuegos, ya sea mediante consola o celular.[12]

A su vez, los videojuegos en América Latina están permeando otras capas más vanguardistas del consumo de medios, específicamente el metaverso. Los máximos pioneros del metaverso, como Roblox o Epic Games, coinciden en ser importantes desarrolladores de videojuegos. Los jugadores del metaverso son un segmento todavía en desarrollo y con bastantes oportunidades. Apenas 8 de cada 100 internautas latinoamericanos participan del metaverso, pero 1 de cada 3 estaría interesado en participar.[13] Brasil se destaca por tener la mayor penetración de jugadores de metaverso, equivalente al 15 % entre internautas.[14]

N.° 2. TV abierta: el medio que más redujo su consumo entre 2020 y 2022

El consumo de TV ha visto una reducción de casi 30 puntos porcentuales entre 2020 y 2022. Así, en 2022, el consumo semanal de TV gratuita en América Latina se estimó en 57 %.[15] La TV paga, aunque más popular que la gratuita, alcanzó un 62 % de penetración en LatAm en 2022. Sin embargo, en 2020, estos números estaban por encima del 85 %.

Actualmente, el país que más consume TV paga es Colombia, de un 71 % entre usuarios de internet. Y el país que más consume TV gratuita es Brasil, con un
78 %.[16]

A pesar de todo, el video, bien sea por TV tradicional, internet o cinemas sigue siendo el formato más visto y de mayor inversión publicitaria. En Brasil, el 98 % de personas vieron contenidos de video en casa durante el primer trimestre de 2022; consecuentemente, el 63 % de gasto publicitario de 2021 se invirtió en formatos de video.[17]

N.° 3. Streaming y videos online: las alternativas preferidas a la TV

El modelo de contenido bajo demanda (OTT, por sus siglas en inglés) es superior en popularidad a la televisión tradicional. En 2022, alcanzó una penetración del
70 % en la región;[18] en países como Brasil y Chile estos niveles alcanzaron el 80 %. Por contraste, los medios de televisión, abierta o paga, promedian una penetración del 66 % entre los internautas latinoamericanos.[19]

Netflix sigue siendo el líder del OTT. En 2022, datos de GWI estimaron que el 79 % de internautas latinoamericanos ven Netflix, seguido de 43 % que ven Prime Video y de 41 % que ve Disney+.[20] La relevancia del OTT será tal que en 2027 habrá un incremento del 86 % en suscripciones de pago en América Latina en comparación al 2021, pasando de 75 a 139 millones.[21]

Netflix, no obstante, irá perdiendo su cuota de mercado, como ya se viene pronosticando desde el 2021. En 2027 ocupará el 41 % en ganancia a nivel regional, mientras que en 2021 ocupaba el 72 %.[22]

N.° 4. El formato AVOD le robará cuota de mercado al SVOD

Recientemente AMI mencionó el ahorro en costes como una de las principales tendencias entre consumidores latinoamericanos en 2023. Consecuentemente, el consumo de medios en América Latina parece inclinar su balanza ligeramente hacia el formato AVOD: siglas en inglés del video bajo demanda soportado por publicidad. Este le robará cancha al SVOD, siglas en inglés de la suscripción sin publicidad, aunque se espera que la ganancia del SVOD todavía duplique a la del AVOD para 2027.[23]

Netflix, el líder OTT de LatAm, ha sido el primero en reaccionar: ha incorporado un modelo de suscripción con anuncios, como una manera de ofrecer streaming de calidad a bajo costo. El plan se inauguró en noviembre de 2022 en 12 países a nivel mundial, entre ellos México y Brasil. Otras compañías como Disney+, HBO Max y Paramount+ posiblemente incorporen este modelo en 2024.

A nivel global, 89 % de anunciantes consideraría invertir en publicidad con proveedores de SVOD.[24]

Por último, cabe mencionar que los videos en línea en plataformas gratuitas como YouTube o Twitch son aún más populares que el OTT, pues alcanzaron una penetración del 93 % entre internautas latinoamericanos en 2022.[25] Sin embargo, ya han tocado techo, por lo que su aumento en los últimos dos años no ha sido tan significativo. La plataforma más usada actualmente es YouTube con un 76 % de alcance.[26]

N.° 5. Continúa el declive de los medios de comunicación tradicionales

En 2022, mientras que el medio digital menos utilizado (el streaming de audio) ya cuenta con una penetración del 70 % entre internautas latinoamericanos, el medio tradicional más utilizado (los avisos en vía pública) apenas alcanzan un 45 % de penetración, según análisis AMI con datos de IMS de 2022.

En efecto, al revisar los índices de crecimiento de medios, la firma IMS indica que los medios tradicionales han tenido un fuerte retroceso desde el 2020. Así, el consumo de TV abierta y de paga ha caído entre 20 y 30 puntos porcentuales en los últimos dos años; mientras que el diario o periódico, revistas y radio han caído poco más del 20 %.[27]

Es importante anotar que la caída de medios tradicionales responde también a una sustitución de medios, tal como observamos en la tendencia n.° 3 sobre el reemplazo de la TV por las plataformas de video. El cambio cultural en el consumo también juega un papel relevante: en Colombia, los “memes” se han vuelto un medio de expresión política; a su vez, muchas revistas y periódicos cuentan con alternativas digitales que incluyen el pago de suscripciones.[28] Latinoamérica también ha experimentado cambios en el equipamiento del hogar: en México, un 95 % de hogares cuenta con televisor, lo mismo que un 95 % cuenta con celular, a lo cual se suma otros dispositivos digitales como consolas, tabletas y laptops.

Como quiera que sea, el gasto publicitario en medios tradicionales ha crecido muy poco o se mantiene en América Latina, mientras que el gasto en publicidad digital no para de crecer. De hecho, el gasto en publicidad digital tiene mayor crecimiento en LatAm que en países como Estados Unidos, India, Francia y Alemania:

N.° 6. El streaming de audio mantiene su relevancia

Los internautas latinoamericanos gastan por lo menos dos horas diarias escuchando música en plataformas digitales. Tres, de hecho, si añadimos el consumo de podcasts.[29] Según GWI, se trata de la segunda actividad en línea con más consumo de tiempo, luego de las redes sociales (promedio de 3,5 horas diarias). El mayor consumo de música ocurre entre internautas de 25 a 34 años.

Cabe notar que las franjas horarias juegan un papel fundamental en el consumo de música. Datos de IMS[30] muestran que el pico en el consumo de audio ocurre después de las tres de la tarde, con una reducción hacia las ocho de la noche. El medio tradicional de radio, por otro lado, se escucha más en la mañana, entre las 6 am y las 12 pm. En todo caso, desde 2021 el streaming de audio se ha vuelto superior a la radio, al menos en términos de ganancia publicitaria en América Latina. Para 2026, la firma Dataxis[31] estima que la inversión en audio digital alcanzará los US$ 100 millones en ganancias:

Próximos pasos

Contáctenos si necesita un estudio sobre el consumo de medios en Latinoamérica para nichos específicos, y el impacto que podría estar teniendo los medios en su audiencia objetivo. Hemos realizado cerca de 3.500 estudios en la región, de los cuales más de 600 se han dedicado al análisis del consumidor latinoamericano. Lo invitamos a revisar algunos casos de estudio en nuestra web.

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Fuentes:

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