In Consumer and Retail

La televisión le ha abierto paso al streaming, la radio le ha abierto paso al podcast, y algunos líderes de opinión se han transformado en creadores de contenido en diferentes plataformas sociales. Sin duda, el consumo de medios en América Latina ha cambiado y ofrece unos retos bastante interesantes. ¿Cómo pueden las marcas seguir siendo relevantes? ¿En qué medios vale realmentela pena invertir?

Complementario a nuestro artículo sobre las preferencias del consumidor latinoamericano en 2023, en esta ocasión ofrecemos los cambios más destacados del consumo de medios en LatAm en el último año, exclusivamente entre los internautas latinoamericanos. Además, mostramos cómo están reaccionando los expertos en mercadeo y publicidad de América Latina.

Remote Control of Television before TV screen.

N.° 1. La fragmentación de la TV hace más complicada la medición

Con la proliferación de plataformas de streaming, la medición de audiencias en televisión en América Latina se ha vuelto más compleja que nunca. No hay organización o entidad en particular que pueda recopilar todos los datos necesarios para determinar qué tan popular son los canales o programas de televisión. Por lo tanto, se hace muy difícil para los mercadólogos definir dónde inyectar el presupuesto de marketing y publicidad de sus campañas.

Más allá de la televisión lineal, que aún concentra un 97 % de penetración en América Latina, también tenemos YouTube, plataformas SVOD (video bajo demanda con suscripción, caso Netflix), plataformas AVOD (video bajo demanda soportado con publicidad, caso Pluto, Roku y Vix) y FAST (televisión gratis, soportada con publicidad, con una programación similar a la televisión lineal). Como resultado de todas estas opciones, los televidentes de América Latina se han vuelto “agnósticos” con las plataformas: se preocupan más sobre el contenido que prefieren que por la plataforma en la que puedan verlo. El reto consiste en compilar y armonizar estas distintas fuentes de consumo, pues no hay una medición total del video en América Latina que nos oriente sobre el verdadero uso de la TV y su impacto en publicidad.

Como parte de este proceso, los espectadores pueden cambiar entre plataformas mientras permanecen fieles a un mismo canal. Por ejemplo, los suscriptores a TV paga podrían cancelar su suscripción y usar la plataforma HBO Max con una suscripción individual para seguir viendo sus programas favoritos. ¿Cómo se podría medir la visualización en este caso?

Adicionalmente, es crucial medir de forma cuidadosa el consumo de TV debido a los tantos datos publicados pero diferentes entre sí. La TV todavía se considera un medio popular que puede proveer una excelente exposición de marca por medio de inversión publicitaria. Los números del reporte de Kantar IBOPE Media indican que ha habido una caída en el consumo de TV, pero no tan drástica:

Consumo de medios en América Latina: TV abierta y TV paga en Argentina, Brasil, Chile, Colombia, México, 2020 vs 2022.
Professional eSports Gamer Plays Video Game on His Computer.

N.°2: Los gamers son un excelente segmento que aprovechar

Si bien un videojuego no es un medio como tal, es una manera importante de llegar a los consumidores, particularmente cuando observamos que los gamers no solo juegan, sino que usan Twitch y YouTube para ver a otros jugadores en acción y de hecho siguen sus canales fielmente. También está el hecho de que los jugadores usan sus consolas para ver televisión mediante streaming.

En fin, en LatAm se trata de una audiencia significativa. Uno de cada dos internautas latinoamericanos juega videojuegos,[1] alcanzando la marca de los 315 millones de usuarios en 2022 (un incremento del 5 % respecto al año anterior).[2] El mercado de videojuegos en América Latina se estima en unos US$ 8,4 mil millones[3] y su impacto en el consumo de medios ha sido notable:

  • En el último trimestre de 2021, el consumo de streaming de videojuegos en YouTube acumuló más de 1300 millones de horas de contenido consumido.[4] En 2022, la audiencia latinoamericana de streaming de videojuegos alcanzó los 75,5 millones.[5]
  • Los jugadores de e-sports participan en eventos que han sido reconocidos incluso por el comité olímpico. Las ganancias de los e-sports en Sudamérica alcanzarán los US$ 23,6 millones en 2027.[6]
  • 1 de cada 5 de jugadores latinoamericanos utiliza su consola para ver streaming y televisión en vivo,[7] crecimiento interanual aprox. del 15 %.
  • Se estima que 1 de cada 2 latinoamericanos juega en apps móviles (50 %),[8] cifra que en países como México alcanza el 75 %.[9] De estos, el 62 % está dispuesto a ver publicidad a cambio de recompensas.[10]
  • Discord es utilizado principalmente por internautas en Chile (penetración del 17,8 %), Argentina (17,1 %), Brasil (16,4 %), México (12,9 %) y Colombia (10,3 %)[11]. Otras redes sociales destacadas para gamers incluyen Snapchat, Twitch y Reddit.
  • Niños y adolescentes en América Latina: se estima que un 65 % de ellos consumen videojuegos, ya sea mediante consola o celular.[12]
Cómo enganchar a los gamers latinoamericanos con anuncios relevantes, según encuestas.

A su vez, los videojuegos en América Latina están permeando otras capas más vanguardistas del consumo de medios, específicamente el metaverso. Los máximos pioneros del metaverso, como Roblox o Epic Games, coinciden en ser importantes desarrolladores de videojuegos. Los jugadores del metaverso son un segmento todavía en desarrollo y con bastantes oportunidades. Apenas 8 de cada 100 internautas latinoamericanos participan del metaverso, pero 1 de cada 3 estaría interesado en participar.[13] Brasil se destaca por tener la mayor penetración de jugadores de metaverso, equivalente al 15 % entre internautas.[14]

Pantalla de celular con aplicaciones de streaming y de video tales como Netflix, HBO Max, Disney+, Prime Video, YouTube, Apple TV, Sling, Roku y Hulu.

N.° 3. Netflix perderá cuota de mercado en los siguientes años

El streaming es el principal catalizador de la fragmentación que estamos viendo en el video en línea. Netflix es todavía el líder regional del contenido bajo demanda (OTT, por sus siglas en inglés). En 2022, datos de GWI estimaron que el 79 % de usuarios de internet de América Latina ven Netflix, seguido de un 43 % que ve Prime Video y un 41 % que consume Disney+.[15]

La relevancia del OTT será tal que en 2027 habrá un 86 % de incremento en suscripciones pagas en América Latina en comparación con 2021, pasando de 75 a 139 millones.[16]

Netflix, no obstante, irá perdiendo su cuota de mercado, como ya se viene pronosticando desde el 2021. En 2027 ocupará el 41 % en ganancia a nivel regional, mientras que en 2021 ocupaba el 72 %.[17]

América Latina: proyección de ganancias 2027 de las principales plataformas de streaming de pago, incluyendo Claro Video, Apple TV, Amazon, Paramount+, HBO Max, Disney+ y Netflix.
Pareja viendo contenido bajo demanda a través de la tablet.

N.° 4. El formato AVOD le abrirá la puerta a canales premium de Streaming

Hasta hace poco los mercadólogos podían invertir sus presupuestos en Pluto y otras plataformas de streaming AVOD (video bajo demanda soportado con publicidad, por sus siglas en inglés), pero no podían alcanzar a los millones de personas que ven Netflix, Disney+ y otros canales con suscripción premium.

Pero eso ha cambiado.

A nivel global, 89 % de anunciantes consideraría invertir en publicidad con proveedores de SVOD.[18]

En noviembre de 2022 Netflix comenzó a incorporar un modelo de suscripción más económica y con publicidad. El nuevo modelo de Netflix se ha estrenado en 12 países a nivel mundial, entre ellos México y Brasil. Otras compañías como Disney+, HBO Max y Paramount+ probablemente incorporen este modelo en los próximos años.

Representación de medios tradicionales tales como radio y periódico.

N.° 5. El cambio de paradigma en los medios de comunicación tradicionales

América Latina: consumo de medios digitales y tradicionales, 2022. Porcentajes de penetración entre internautas, en OTT, TV, videojuegos, radio, revistas, redes sociales, etc.

En 2022, mientras que el medio digital menos utilizado (el streaming de audio) ya cuenta con una penetración del 70 % entre internautas latinoamericanos, el medio tradicional más utilizado (los avisos en vía pública) apenas alcanzan un 45 % de penetración, según análisis AMI con datos de IMS de 2022.

Pero no es que los medios tradicionales hayan desaparecido. En cambio, como bien saben los especialistas en marketing, gran parte se ha trasladado al ámbito digital: los periódicos aún atraen audiencias fuertes, pero en línea, y lo mismo podría decirse de la radio, mientras que cualquier cantidad de canales que son populares en la televisión lineal ofrecen opciones de transmisión. Así, lo que antes era una campaña en medios tradicionales bien podría ser ahora una campaña híbrida tanto en medios digitales como tradicionales, o simplemente una campaña en sitios de periódicos con banners, publicidad nativa u otras opciones. El cambio de paradigma a lo digital es quizás más obvio con los dispositivos domésticos: en México, un 95 % de hogares cuenta con televisor, lo mismo que un 95 % cuenta con celular, a lo cual se suma otros dispositivos digitales como consolas, tabletas y laptops.

Infraestructura tecnológica del hogar mexicano. En Mexico, 95% de hogares cuenta con televisión, 95% con celular y 57% con radio.

Como quiera que sea, el gasto publicitario en medios tradicionales ha crecido muy poco o se mantiene en América Latina, mientras que el gasto en publicidad digital no para de crecer. De hecho, el gasto en publicidad digital tiene mayor crecimiento en LatAm que en países como Estados Unidos, India, Francia y Alemania:

Gasto publicitario en América Latina: medios tradicionales vs. digitales. En $US mil millones.
Top 10 global en porcentaje de aumento en gasto por publicidad digital en 2022. Argentina tiene 64%. El promedio mundial se ubica en 16%.
Mujer escuchando música con sus audífonos.

N.° 6. El streaming de audio mantiene su relevancia

Los internautas latinoamericanos gastan por lo menos dos horas diarias escuchando música en plataformas digitales. Tres, de hecho, si añadimos el consumo de podcasts.[20] Según GWI, se trata de la segunda actividad en línea con más consumo de tiempo, luego de las redes sociales (promedio de 3,5 horas diarias). El mayor consumo de música ocurre entre internautas de 25 a 34 años.

Top 3 servicios de streaming de música en América Latina, porcentaje de penetración de Spotify, YouTube Music y Deezer.

Cabe notar que las franjas horarias juegan un papel fundamental en el consumo de música. Datos de IMS[21] muestran que el pico en el consumo de audio ocurre después de las tres de la tarde, con una reducción hacia las ocho de la noche. El medio tradicional de radio, por otro lado, se escucha más en la mañana, entre las 6 am y las 12 pm. En todo caso, desde 2021 el streaming de audio se ha vuelto superior a la radio, al menos en términos de ganancia publicitaria en América Latina. Para 2026, la firma Dataxis[22] estima que la inversión en audio digital alcanzará los US$ 100 millones en ganancias:

América Latina: ganancias por publicidad digital en formato de audio.

Próximos pasos

Contáctenos si necesita un estudio sobre el consumo de medios en Latinoamérica para nichos específicos, y el impacto que podría estar teniendo los medios en su audiencia objetivo. Hemos realizado cerca de 3.500 estudios en la región, de los cuales más de 600 se han dedicado al análisis del consumidor latinoamericano. Lo invitamos a revisar algunos casos de estudio en nuestra web.


Fuentes:

[1] Análisis de AMI con datos de IMS 2022

[2] Newzoo, 2023. The Global Games Market

[3] Newzoo, 2023. The Global Games Market

[4] YouTube, Float, 2022. El mundo de YouTube más allá de YouTube

[5] PR Noticias, 2022. “Así va el crecimiento del gaming en América Latina

[6] Statista, Statista Advertising & Media Insights, 2023

[7] GWI, 2022

[8] PR Noticias, 2022. “Así va el crecimiento del gaming en América Latina

[9] El financiero, 2022. “‘Game over’: Consolas pierden terreno frente a smartphones

[10] PR Noticias, 2022. “Así va el crecimiento del gaming en América Latina

[11] KEPIOS, We Are Social, Meltwater y GWI, 2023. Datos del último trimestre de 2022. Recopilado por Statista

[12] Infobae, 2022. “Niños de América Latina dejan de lado el TV y prefieren jugar y ver series en internet

[13] Análisis de AMI con datos de IMS sobre 11 países de América Latina

[14] Análisis de AMI con datos de IMS sobre 11 países de América Latina

[15] GWI, 2022

[16] Digital TV Research, 2021

[17] Digital TV Research, 2021

[18] Kantar. Tendências e Previsões de Mídia 2023

[19] IMS, 2022. El dato incluye a 11 países latinoamericanos, España e Italia, para un total de 13 países

[20] GWI Core Q2 2022

[21] IMS, 2022. Media Essentials 2022

[22] Dataxis, n.d.


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