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La televisión le ha abierto paso al streaming, la radio le ha abierto paso al podcast, y algunos líderes de opinión se han transformado en creadores de contenido en diferentes plataformas sociales. Sin duda, esto representa un cambio en el paradigma de consumo de medios, con claros retos para Latinoamérica. En México, el 59,5 % de población adulta se preocupa por la veracidad de las noticias en internet; un porcentaje mayor se presenta en Chile (64,6 %), mientras que Brasil es el país que más se preocupa por las fake news (84 %), según datos de We Are Social.

Los retos también llegan para los mercadólogos, quienes se enfrentan a nuevos estándares de comunicación y nuevas formas de impactar a sus audiencias. A este respecto, en AMI hemos identificamos los principales cambios en el consumo de medios en la región y la manera en la que está reaccionando la industria publicitaria.

Consumo de medios en LatAm - Television - Imagen de referencia

N.°1: declive en el consumo de medios tradicionales en América Latina

En 2021, apenas un 22 % de consumidores latinoamericanos declaró leer el periódico, un 10 % menos que en 2020, según el Media Consumption LatAm Report de la firma Sherlock. De forma análoga, tres de cada cuatro latinoamericanos escucharon noticias en la radio en 2021, un 14 % menos que en 2020.

Netflix llegará a 49 millones de subscriptores en LatAm en 2026 pero perderá 15 % de su cuota de mercado.

Únicamente en televisión, el declive es mínimo: un 2% menos de usuarios latinoamericanos vieron noticias por televisión en 2021 en comparación con 2020. De hecho, a 2021, el 93 % de la población latina continúa consumiendo televisión para informarse. Cuando se trata de consumo general, más allá de sólo ver las noticias, datos de GWI revelan que en 2021 la televisión es el segundo medio que más consume tiempo entre los latinoamericanos, siendo superado sólo por las redes sociales.

Gráfica sobre cantidad en horas de tiempo invertido en medio, desde redes sociales hasta televisión en Latinoamérica

Cómo están reaccionando los mercadólogos

Los ingresos por publicidad con medios tradicionales decrecieron en un 16,7 % a nivel global en 2020, según la firma Magna. La televisión fue el segmento menos impactado (-10,4 %), en comparación a la publicidad en cines y teatros (-72,1 %), OOH (siglas en inglés de publicidad exterior, -25,6 %), radio (-22,9 %), y medios impresos (-24,4 %). Por su parte, la pauta digital presentó un claro ascenso del 11,5 %.

No obstante, en 2021 la publicidad en medios tradicionales tuvo un repunte de crecimiento del 8,6 %. El caso más destacado fue Brasil. Otro reporte de Magna indica que Brasil posee el mercado publicitario más grande de América Latina, responsable del 59 % de ventas en publicidad de la región. De hecho, Brasil es el séptimo mercado publicitario más grande de todo el mundo.

Gráfica sobre Brasil y el repunte de sus ingresos publicitarios en recuperación versus la pandemia de 2020.

Pese a la recuperación económica, la globalización continuará halando los números en favor de lo digital. En 2022, el aumento en ingresos por publicidad digital será del 17 %, a nivel global, mientras que en medios tradicionales tal aumento será del 3,7 %. En Latinoamérica, el aumento en publicidad digital en 2022 será del 10,7 % y en total, en 2022 la inversión en publicidad digital llegará a unos US$24,24 mil millones en Latinoamérica.

Consumo de medios en Latinoamerica - Video móvil - Imagen de referencia

N.°2: auge irreversible del video móvil

Con una penetración de internet promedio del 73 %, Latinoamérica va rumbo al apogeo digital. Con su penetración de internet de un 93 % en 2021, Argentina lidera la región. Pero, sin duda, Brasil es el mercado con mayor interés para los mercadólogos, gracias a su nivel de penetración de smartphone de un 85 % en 2021.

Gráfica de penetración de internet en Latinoamérica 2021 según país. Argentina lidera con un 93 % de penetración de internet.

Estos datos sobre penetración son cruciales para mercadólogos por el tema de llegar mejor a sus públicos objetivo. Por ejemplo, informes de Penthera revelan que los latinoamericanos prefieren usar sus teléfonos móviles para ver videos, incluso por encima de la televisión conectada o el el PC.

Gráfica de plataformas para ver video en latinoamerica. Los dispositivos móviles representan un 90 % de uso, versus televisión conectada (70 %) y computador PC (65 %).

Cómo están reaccionando los mercadólogos

Sin embargo, a pesar de esta fuerte oportunidad, esta preferencia por el video móvil no se está aprovechando en todos los mercados de la región, particularmente en el más grande. Al analizar los reportes mensuales de la firma AdMetricks encontramos que Brasil —país con el mayor índice de adopción de smartphones en la región— es, de hecho, el mercado que menos invierte en publicidad digital en dispositivos móviles (ver gráfica abajo); la cuota publicitaria de Brasil para móviles es del 25 % frente a un 75 % de publicidad dirigida a computadoras de escritorio. Lo mismo ocurre en Perú: 28 % de publicidad dirigida a dispositivos móviles frente a un 72 % dirigida para computadoras de escritorio.

Gráfica de cuota en publicidad digital según el dispositivo (móvil o escritorio) por país. Brasil y Perú parecen rezagados, ya que las marcas invierten en móvil solo un 25 % y 28 % respectivamente, y el resto lo invierten en publicidad de escritorio.

Por otro lado, y a pesar de que los usuarios reaccionan mejor a anuncios en formato video para móviles, la publicidad estática continúa predominando en LatAm:

Gráfica de cuota en publicidad digital según el formato. A pesar de la efectividad del video, la publicidad estática supera el 60 % de cuota de inversión en los países de LatAm.
Consumo de medios en LatAm, Streaming, Imagen de referencia

N.°3: la televisión pierde popularidad en favor del streaming

El streaming es un medio que ha ganado el respaldo absoluto de la comunidad de LatAm. La variante SvoD (suscripción de video bajo demanda, en inglés) es el tipo de streaming más popular. Entre 2019 y 2021, la audiencia latinoamericana de SvoD creció en un 40 %, según el informe de Sherlock Communications. Además, según Statista, se calcula que habrá unos 68,81 millones de suscripciones a streaming de pago en Latinoamerica en 2022. Para 2026, las suscripciones pagos SvoD alcanzarán los 116 millones en America Latina.

7 de cada 10 latinoamericanos no se sienten representados en los anuncios de AVOD.

En cuanto a proveedores de streaming de pago o SvoD, Netflix continuará liderando el mercado en Latinoamérica. Los 41,02 millones de suscriptores de Netflix en 2021 se convertirán en 49,07 millones de suscriptores en 2026, según Digital TV Research. Por contraste, se pronostica que Disney+ alcance los 33,28 millones en suscripciones en 2026, un incremento del 17 % respecto a 2021, ocupando el segundo lugar en la región.

Según indican los datos de Digital TV Research, el crecimiento de rivales como Disney+ en Latinoamérica hará que la cuota de mercado de Netflix descendienda en unos 15 puntos porcentuales entre 2021 y 2026, pasando de su actual 58 % a 43 % en América Latina. La cuota de Disney+, en cambio, pasará de 17 % a 29 % en 2026.

Gráfica de suscripciones a servicios de streaming en Latinoamérica entre 2021 y 2026. Netflix lidera el mercado con 49,1 millones de suscripciones a 2026; sin embargo, su cuota pasará del 58 % (2021) al 43 % (2026). La tasa de crecimiento 2021-2026 de Netflix es del 20% versus Disney + del 172 % y HBO del 264 %

No obstante, pese a la favorabilidad del streaming de pago, los modelos de suscripción como Netflix están en debate, considerando que la población en LatAm:

  • Valora el contenido gratuito de plataformas como YouTube y Facebook
  • Todavía utiliza la televisión y la prefiere para ver noticias

Este modelo de streaming se conoce como AVOD (video gratuito a cambio de publicidad), y es preferido por el 70% de internautas latinoamericanos, según Sherlock Communications.

Como caso destacado, el consumo de YouTube en Latinoamérica se disparó durante la pandemia, develando intereses específicos de los espectadores. Por ejemplo, los videos relacionados a jardinería en Latinoamérica se visualizaron más de 26 millones de veces en 2021.

Gráfica de tipo de contenido de video preferido por los usuarios latinoamericanos en 2021. La suscripción de video bajo demanda (SVoD) es preferida por el 88 % de latinoamericanos. El video bajo demanda gratis con publicidad (AVOD) es preferido por el 70 % de latinoamericanos. Otros tipos de contenido incluyen TV de cable o satelital (66 %), televisión gratuita por antena (34 %) y suscripción a videos con anuncios (23 %).

Cómo están reaccionando los mercadólogos

Entre los mercadólogos de Latinoamérica, el AVOD se perfila como un modelo de ventas exitoso. Sherlock Communications cita el informe de Propmark, en el que se indica que tres de cada cuatro latinoamericanos no les importa ver anuncios siempre que las plataformas que los alojan sean gratuitas o de bajo costo; a su vez, 83 % de encuestados latinoamericanos informó desear servicios de streaming gratuitos.

Brasil representa el 59 % del mercado publicitario en LatAm… y algunos medios tradicionales registraron aumentos en sus ingresos durante 2021.

A su vez, datos divulgados por Semana revelan que el 37 % de espectadores de YouTube en Latinoamérica aseguran que el contenido auspiciado/pagado en la plataforma los hace querer comprar productos de la marca.

No obstante, los mercadólogos deben tener cuidado en la calidad de sus anuncios publicitarios. Una reciente encuesta de Penthera reveló las mayores frustraciones de los latinoamericanos al momento de ver publicidad AVOD: cuando el anuncio se repite una y otra vez (59 %), demasiados anuncios (45 %) y cuando el anuncio no carga o se corta (32 %). Del mismo modo, el 70 % de latinoamericanos no se sienten representados en los anuncios AVOD.

Consumo de medios en Latinoamerica - Redes Sociales - Imagen de referencia

N.°4: las redes sociales y el marketing digital lideran el mercado de medios

Las redes sociales son parte de la cotidianidad del ciudadano moderno, con una penetración del 72 % en toda Suramérica, según la recopilación de We Are Social y Hootsuite. Mejor aún, el uso de YouTube, WhatsApp y Facebook supera el 90 % en toda LatAm. Del mismo modo, un usuario en Latinoamérica dedica al menos 3.5 horas diarias a revisar sus redes sociales.

Para los mercadólogos, esto representa una audiencia publicitaria potencial de entre el 60 % y 80 % de la población de cada país en las plataformas más populares, correspondientes a Facebook y YouTube.

Gráfica de audiencia publicitaria potencial según país y red social, 2021. En Argentina, por ejemplo, el 76 % de la población usa YouTube, 87 % usa Facebook, 45 % usa Facebook Messenger, 59 % usa Instagram, 26 % usa LinkedIn y 14 % usa Twitter. La gráfica incluye a otros países: Brasil, Colombia y México.

Cómo están reaccionando los mercadólogos

Ni cortos ni perezosos, los mercadólogos de la región YA están aprovechando este potencial. En Colombia, las redes sociales fueron el canal más relevante de inversión en pauta publicitaria durante el tercer trimestre de 2021; un 39,8 % del total invertido en digital, según la organización IAB. Esto representó un aumento del 73 % en comparación a 2020.

Sólo 25 % de la publicidad digital en Brasil se dirige a móvil, a pesar de una penetración de smartphones de un 85 % en el país.

A su vez, según Magna, LatAm registró un aumento en inversión de pauta digital del 9 % durante 2020, superior a la media global de inversión en publicidad digital del 8 %. La publicidad en redes sociales (+16 %) y los anuncios en video (+15 %) fueron los impulsadores de este crecimiento. Para 2025, los pronósticos de la firma indican que la publicidad digital (en la que se incluye las redes sociales) representará el 55 % del total de inversión publicitaria, superando finalmente los formatos lineales incluyendo televisión.

Del potencial en redes sociales derivan ciertas tácticas ganadoras de marketing digital:

  • Alianzas con influencers o creadores de contenido. A 2021, los influenciadores en LatAm superan los 12 millones
  • El uso de WhatsApp como canal para cerrar ventas, debido a la penetración del 90 % en LatAm
  • El uso de Facebook para generar conciencia de marca, gracias a un 80 % de usuarios en Latinoamérica que señalan conocer nuevas marcas a través de esta red social

Explicamos estas tácticas con mayor detalle en nuestro artículo 6 tácticas clave de marketing digital para emplear en LatAm en 2021.

Próximos pasos

Contáctenos si necesita un estudio sobre el consumo de medios en Latinoamérica para nichos específicos, y el impacto que podría estar teniendo los medios en su audiencia objetivo. Hemos realizado cerca de 3.500 estudios en la región, de los cuales más de 600 se han dedicado al análisis del consumidor latinoamericano. Lo invitamos a revisar algunos casos de estudio en nuestra web.

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