Valentina Duque
Marketing Manager
AMI
Cada año que pasa, las cifras dicen lo mismo: más usuarios, más horas conectados, más dependencia digital. En América Latina ya hay un 65 % de penetración de internet móvil, con una estimación de 413 millones de usuarios en 2024.1 Y redes como Reddit vieron un aumento del 95 % en usuarios en LatAm en el último año.2
No es para menos: todo lo que necesitamos está aquí. Desde pagar el arriendo, pedir comida o hacer mercado, hasta enviar un correo electrónico o entretenerse viendo videos que no pedimos, pero que de alguna forma terminamos viendo.
Sin embargo, aunque los números hablen de crecimiento, lo que la experiencia nos muestra es algo bien distinto: estamos cansados… y frustrados. Nos cansamos de las redes, nos cansamos de la publicidad, nos cansamos de los algoritmos que parecen saber más de nosotros que nosotros mismos. Una encuesta de Bain & Company revela que casi la tercera parte de consumidores en la región esperan reducir sus actividades digitales en 2025, con un alarmante 25 % de los cuales asocia la actividad digital a daños en su salud y bienestar.3
6 tendencias de consumo entre la generación Z de América Latina
Cómo encuentran productos, lo que más valoran, por qué el bienestar es importante para ellos, y más.
La “espinita” de las redes sociales y los influencers
En Colombia se ha estado hablando de las “bodegas”, que describe la actividad de contratar bajo cuerda a creadores de contenido o crear cuentas falsas para difundir proponga política o desacreditar a candidatos y partidos políticos. La palabra bodegas viene bastante bien: te hace imaginar a decenas de personas en un almacén creando fake news y memes. Algo similar se ha visto en México y en Chile en la contratación de influencers para campañas políticas. En fin, podríamos decir que ya hay un patrón en toda LatAm.
Para el usuario común, casos así confirman sus sospechas más cínicas: nada en internet es espontáneo, cualquiera podría estar vendido. A la fatiga de información se suma entonces la fatiga moral de navegar en un entorno donde es difícil discernir qué es genuino y qué es manipulación. Si antes seguíamos a figuras en redes porque confiábamos en su voz, ahora nos preguntamos cuántos están leyendo un libreto patrocinado.
No sorprende, pues, que la confianza en los influencers vaya en picada. En 2022, un 58 % de los consumidores latinoamericanos decía confiar en publicaciones de creadores de contenido; en 2024, esa cifra cayó 20 puntos porcentuales (38 %).4
Esa tendencia, bautizada ya como “desinfluencia”, refleja un cambio en el comportamiento del internauta regional. Casi un 80 % de encuestados afirma preferir una reseña honesta de un usuario común sobre un producto, por encima de la recomendación de un influencer famoso (que solo convence al 7,6 %).5 Es un vuelco notable: los internautas latinoamericanos buscan volver a la voz del ciudadano de a pie antes que al gurú de Instagram. La autenticidad, esa cualidad tan intangible, se ha vuelto el valor más buscado en medio del ruido en línea.
Lo más interesante es que, pese a tener la evidencia de frente, el marketing de influencers todavía está al alza. El mercado espera crecer un 9,54 % entre anual 2025 y 2029.6 Al fin y al cabo, parece que funciona, ¿así que por qué no? Pero ¿a qué costo? Irónicamente, una encuesta de 2024 reveló que el 72 % de mercadólogos sienten preocupación por el fraude de los creadores de contenido.7
¿Y qué hay del consumo de noticias?
Aunque el cansancio digital se ha hecho evidente, el acceso a noticias es uno de los activos más demandados en internet hoy por hoy, y más aún con la caída de los medios tradicionales de información (exceptuando TV). En América Latina, las redes sociales y las plataformas digitales son la puerta de entrada a información diaria para una gran parte de la población.
El problema es que, a medida que estas plataformas se consolidan como canales informativos, también crece la sospecha sobre lo que allí se consume. Un 64 % de las personas en América Latina declara estar preocupada por su capacidad para distinguir entre noticias verdaderas y falsas, según un análisis de Reuters.8
No es un temor infundado: los mismos usuarios perciben a creadores de contenido y políticos como dos de las principales fuentes de desinformación en internet, según el mismo reporte, y según lo que hace poco comentábamos.
Por eso, aunque las redes se mantienen como la principal vía para enterarse de lo que ocurre, crece también una actitud más defensiva y escéptica. Muchos usuarios aseguran que antes de creer una noticia, la contrastan en varios medios, y prefieren recurrir a canales oficiales o directamente a periodistas de confianza, aunque estos cada vez tengan menos visibilidad dentro del ecosistema digital.
La conclusión a todas luces es sencilla: en un mundo de feeds infinitos, quizá la mejor estrategia de marketing sea, a veces, saber callar a tiempo.
Próximos pasos
Para los mercadólogos, todo lo anterior plantea desafíos enormes. ¿Cómo llegar a un consumidor saturado y escéptico, que salta los anuncios, desconfía de los creadores de contenido y huye del contenido vacío?
Un estudio de mercado bien elaborado puede ser una solución. Los estudios que realizamos en Americas Market Intelligence sobre el consumidor latinoamericano sirven para juntar las piezas del rompecabezas.
Estos estudios pueden cambiar según su industria y la naturaleza de sus servicios. Nosotros combinamos inteligencia de mercado, análisis competitivo y estudios personalizados de comportamiento del consumidor que ayudan a responder preguntas estratégicas para su negocio. Entre otras cosas, entender con claridad qué espera realmente el usuario y qué se le puede ofrecer como marca: plataformas de preferencia, cómo percibe la publicidad, qué le genera confianza y cuáles mensajes rechaza de plano.
reporte
Mapa del consumo de medios digitales en América Latina 2025
Fuentes:
- GSMA. (2025). La economía móvil en América Latina 2025. ↩︎
- Comscore. (2025). Tendencias digitales, definiendo el rumbo del 2025. ↩︎
- Rodríguez, M., Perez de Rosso, A. (2025). ¿Cómo están pensando, sintiendo y actuando los consumidores latinoamericanos? Bain & Company ↩︎
- LatAm Intersect PR (Diciembre, 2024). 2025: El Futuro del Consumo de Redes Sociales en América Latina ↩︎
- LatAm Intersect PR (Diciembre, 2024). 2025: El Futuro del Consumo de Redes Sociales en América Latina ↩︎
- Wambugu, J. (May 30, 2025). Influencer Marketing in South America – Statistics & Forecast (2025). AWISEE ↩︎
- LatAm Intersect PR (Diciembre, 2024). 2025: El Futuro del Consumo de Redes Sociales en América Latina ↩︎
- Reuters Institute. (2025). Digital News Report 2025 ↩︎
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