In Business Trends & Strategy, General Interest

Há algumas razões importantes pelas quais as empresas que atuam especificamente na América Latina deveriam desenvolver programas de marketing de conteúdo (também conhecido em inglês como thought leadership ou “liderança na produção de conteúdos especializados”):

  • A falta de dados publicados em vários setores da América Latina, como no de saúde, pagamentos e logística, entre diversos outros
  • Escassez de conteúdos em espanhol ou português que abordem problemas empresariais críticos
  • Cobertura relativamente baixa de problemas empresariais específicos que são endêmicos da Brasil e América Latina – e das soluções disponíveis para solucioná-los
  • Desenvolvimento incipiente do setor de marketing de conteúdo na América Latina em geral, o que significa que a concorrência de conteúdos é menos acirrada do que em mercados maiores como o dos Estados Unidos.

Isso não significa, no entanto, que adotar o marketing de conteúdo na América Latina seja uma maneira fácil para as empresas melhorarem o posicionamento de suas marcas e atraírem clientes em potencial (leads). Elas costumam adotar estratégias equivocadas, normalmente devido a fatores relacionados a mercados específicos ou a problemas gerais na execução – ou ambos.

Abordaremos as duas categorias com ênfase em estratégias que funcionam.

Fatores locais da Brasil e América Latina que devem ser considerados

Ao desenvolver um programa de marketing de conteúdo voltado parao Brasil e a América Latina, as empresas devem se concentrar nos seguintes fatores:

N°1 Pontos problemáticos. Os programas de marketing de conteúdo mais populares oferecem soluções úteis para problemas incômodos. Para que essa estratégia funcione na América Latina, sua organização precisa realizar uma pesquisa completa sobre os pontos problemáticos do seu público-alvo – e não tentar adivinhá-los. Esses problemas podem ser muito específicos da região ou de mercados individuais dentro da região e, sem os dados de inteligência de mercado certos para orientar o desenvolvimento, você pode acabar oferecendo conteúdos centrados nos temas errados ou que não abordem condições especificamente relacionadas à América Latina.

N°2 Compartilhamento estratégico. Uma estratégia bem-sucedida de marketing de conteúdo na América Latina nem sempre precisa ter como foco a resolução de problemas. Conteúdos com dados objetivos da sua empresa ou de não concorrentes podem melhorar seu posicionamento e, ao mesmo tempo, ser muito bem recebidos pelo público devido à ausência de dados. O grande segredo é escolher dados alinhados com a proposta de valor da sua marca.

N°3 Idioma. Pode parecer óbvio, mas as empresas muitas vezes não incluem versões em português e espanhol de suas publicações na mesma plataforma de conteúdo – ou em uma plataforma para conteúdos em espanhol e outra para conteúdos em português, o que também funciona. Essa abordagem gera mais custo e trabalho, mas, a menos que sua empresa não atue no Brasil e não tenha interesse nesse mercado, não faz sentido deixar de produzir conteúdos em português.

N°4 Segmentação. Na nossa experiência com o desenvolvimento de marketing de conteúdo, constatamos que os brasileiros são leitores assíduos de questões relacionadas ao Brasil, mas dão menos atenção a conteúdos e matérias sobre o restante da América Latina, seja sobre a região como um todo ou países específicos. O oposto acontece com os países latino-americanos de língua espanhola: eles estão muito menos interessados em conteúdos sobre o Brasil do que em conteúdos centrados em toda a região ou em países hispânicos específicos.

Assim, faça testes com conteúdos mais gerais voltados para o Brasil e para os países hispânicos da América Latina (ou seja, sem relação específica com nenhuma das duas áreas) para atrair os dois públicos e, ao mesmo tempo, desenvolva conteúdos centrados no Brasil e na América Latina em geral para alcançar diferentes públicos-alvo.

N°5 Regionalismos. Trabalhe com escritores e tradutores experientes que conheçam os regionalismos existentes em diferentes países, como o termo acera (banqueta) para descrever uma calçada ou frijoles (habichuelas, caraotas, porotos, alubias, fríjoles) para se referir a feijão, por exemplo. Se você escolher um termo geral para uma palavra com várias variantes regionais, seus leitores poderão – ou não – captar o sentido. Você corre o risco de interromper o ritmo de leitura do leitor com a escolha de uma determinada palavra. A melhor estratégia é incluir sinônimos para que o fluxo não seja interrompido.

N°6 Dispositivos móveis. Os latino-americanos tendem a usar dispositivos móveis para acessar a internet e, portanto, sua plataforma de conteúdos deve ter uma excelente aparência e ser fácil de navegar em um smartphone ou tablet. Para tanto, talvez seja necessário ir além de um design responsivo e criar um site especialmente desenhado para dispositivos móveis. No entanto, comunicações B2B por meio de marketing de conteúdo podem ser visualizadas com mais frequência em um PC no local de trabalho, o que significa que uma empresa precisaria usar o Google Analytics para analisar o tráfego na América Latina no intuito de identificar os dispositivos mais usados pelo público e fazer os ajustes necessários.

Pontos gerais a considerar

Além dos fatores relacionados a mercados específicos que destacamos para a América Latina, um programa bem-sucedido de marketing de conteúdo depende também de alguns fundamentos sólidos, como:

N°7 Saber o porquê. Sua estratégia de marketing de conteúdo deve estabelecer metas diretas com maneiras específicas de mensurar os resultados, quer seja geração de leads, tráfego na internet, relações públicas ou posicionamento da marca. Se não souber por que está adotando uma estratégia de marketing de conteúdo, você não conseguirá mensurar o sucesso ou fracasso dessa estratégia.

N°8 Saber o quê. Antes do lançamento, você deve definir se sua estratégia de marketing de conteúdo priorizará publicações em blogs, relatórios, webinários, artigos para publicações, e-books, infográficos, vídeos explicativos, aplicativos móveis – ou todas essas opções.

Além do formato do conteúdo, você também deve mapear os pontos problemáticos e desafios do seu público-alvo e criar ideias de conteúdo em torno dessas questões. É comum as empresas tratarem a o marketing de conteúdo como publicidade, mas o foco aqui não é você, mas sim seu público-alvo. Ninguém fica horas assistindo a comerciais na Netflix. O mesmo se aplica ao marketing de conteúdo: os conteúdos devem ser voltados primeiramente ao público a que se destinam. É claro, no entanto, que eles também devem também estar relacionados com as atividades da sua empresa, mas de forma natural e não forçada. Caso contrário, você perderá a atenção do seu público em segundos.

N°9 Saber quem. Muitas empresas consideram útil criar diferentes personas de compradores para descrever seu público-alvo e criar os conteúdos em torno dessas personas. Se você já tiver realizando pesquisas, esse é um ótimo ponto de partida, embora dados adicionais de inteligência de mercado possam ajudá-lo a aprimorar essa estratégia ainda mais.

N°10 Saber como. Conteúdos que não são vistos não existem. Sendo assim, após definir o tema e os formatos do conteúdo, a próxima grande decisão é sobre as plataformas que serão utilizadas para sua distribuição, o que inclui e-mail marketing, redes sociais e outros canais, além de um SEO forte para que o público-alvo encontre seus conteúdos por meio de buscas na internet – que constitui a primeira etapa de coleta de informações do processo de compra tanto no segmento B2B como no B2C.

Comece com a estratégia certa

Mesmo com uma talentosa equipe de marketing, a tarefa de implementar uma estratégia de marketing de conteúdo na América Latina pode ser desafiadora para as empresas. Pesquisar o público-alvo, desenvolver a estratégia e encontrar a equipe criativa certa para elaborar os conteúdos de forma coerente pode levar os recursos internos ao limite.

É nesse ponto que um parceiro experiente como a Americas Market Intelligence pode ajudar. Já desenvolvemos iniciativas exitosas de marketing de conteúdo para diversas marcas com presença na América Latina e temos os recursos de pesquisa e a capacidade de execução necessários para ajudar sua organização a maximizar os benefícios dessa tática eficaz.

Para ter uma noção básica dos nossos recursos de marketing de conteúdo, veja esse recente relatório que produzimos para a Visa.

Entre em contato conosco para saber como podemos ajudar.

 

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